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Et bien oui, vous êtes une marque castratrice (Winnicott)

Les Sciences Humaines permettent-elles d’innover ?

Prenons un exemple : la Psychologie, la Recherche Utilisateur et l’UX peuvent-elles éclairer la notion de Relation de Marque ? Les écrits de Donald Winnicott, par exemple peuvent-ils repositionner ce que nous savons de ce sujet ?

a – Que savez-vous de Winnicott ? Probablement très peu de choses. Je ne doute pas de votre érudition mais Winnicott est un auteur assez confidentiel. Le grand public connaît surtout Freud, parfois Lacan. Les vulgarisations manquent en Psychologie. Et quand il en existe, elles sont trop souvent laissées à des polémistes en quête de gloire ou, pire, à cette quantité de charlatans sans rapport avec les Sciences Humaines qui se répand en brèves de comptoir sur les réseaux sociaux. Pourtant, avec Mélanie Klein, Winnicott est l’un des auteurs les plus intéressants de la Psychologie Clinique du XXème siècle. Et son originalité, dissidente de celle de Freud, lui a souvent permis d’attraper certains sujet avec plus de tendresse et parfois plus de force que l’inventeur de la Psychanalyse.

b – Ce qu’il vous faut savoir. S’il s’inscrit, évidemment, dans la lignée des Travaux de Vienne, Winnicott, avec l’école anglaise, ouvre cependant la voie à des idées nouvelles. Cela tient au sujet, faut-il dire. Si la Psychanalyse considère que beaucoup de choses se jouent durant l’enfance, durant cette période où le cerveau se « câble » et dont on gardera pour toujours la coloration, Freud travaillait néanmoins essentiellement sur des adultes. Winnicott étant pédiatre et Klein passionnée de petite enfance, ce sont des analyses d’enfants qu’ils mènent pour l’essentiel. Et lorsqu’ils ont à faire à des adultes, la marque de l’enfance est si prégnante que la voix du garçonnet ou de la petit fille se décèle très nettement encore. En touchant, comme Piaget, à la constitution des êtres, à la façon dont ils grandissent et à la maturation de leur intelligence et de leurs affects, Winnicott, tout comme Klein, vont ouvrir un gisement de considérations nouvelles parmi lesquelles « Qu’est-ce que l’émancipation ? » et en miroir « Qu’est-ce que l’addiction ? ». « Qu’est-ce qu’un jeu ? A quoi sert-il ? ». « Qu’est-ce que la séparation ? », « Qu’est-ce qu’un effondrement ? », « Quel est le rôle exact des doudous, ces peluches auxquelles les enfants s’accrochent et dont ils ne tolèrent pas l’absence ? ».

c – Une idée centrale que vous devez saisir : si les notions de sevrage, d’objet transitionnel, de jeu et d’addictions sont évidemment centrales dans le travail de Winnicott, il y a cependant un concept plus confidentiel mais qui doit mériter toute votre attention : « La capacité d’être seul » (in « Maturational Processes and the Facilitating Environment« ). La capacité d’petre seul, c’est la capacité d’un individu à se sentir seul, plein et préservé même lorsqu’il est en compagnie d’autrui. Pour éclaircir l’idée, la capacité d’être seul, c’est cette sensation que vous éprouvez lorsque vous regardez un bon film ou que vous travaillez à la bibliothèque et que le film ou bien le livre sont si passionnants que vous en oubliez ce qui vous entoure. L’environnement, parce qu’il est connu et sécurisant, vous permet de vous laisser aller à une tâche absorbante. L’idée peut paraître anodine, pourtant, elle est si centrale dans la compréhension d’un certains nombre de phénomènes qu’elle amena Winnicott à revoir la façon dont il conduisait ses thérapies.

d – Quel est l’impact de « la capacité d’être seul » Au fil des analyses qu’il menait, Winnicott se mit à réaliser que certains patients ne parviennent tout simplement pas à être seuls. Ils sont anxieux à l’idée de la séparation, la solitude les travaille, ils se comportent de façon « collante », ils tolèrent mal que l’on sorte de leur champ de vision, ils s’avèrent jaloux et possessifs et l’idée de laisser filer le lien, même avec des inconnus, lève leurs défenses.

Winnicott notait que pour ces patients, la présence d’autrui est comme un produit  toxique. Ils ne savent pas quoi en faire, elle les suffoque. Ils dansent d’un pied sur l’autre, ils oscillent entre dépendance et puis rejet. A certains moments, la dépendance est si forte que toute rupture du lien les plonge dans un océan de solitude. A d’autres, autrui devient un embarras, comme une gène sur la poitrine, une chose en plein milieu, comme une sorte d’étouffement à contourner.

Après nombre de cas, Winnicott finit par théoriser cette perturbation du lien sous le nom de « capacité à être seul ». Eclairant notamment la genèse du phénomène dans les liens avec la mère (mère etant ici à entendre comme « toute personne prenant soin du petit enfant »). Winnicott pose une considération simple : une bonne mère est une mère qui tout en s’occupant de son enfant, le laisse respirer. Elle se soucie de lui mais pas trop. Elle le prend en charge suffisamment pour qu’il se sente en sécurité sans pour autant prévenir ses expériences. La mère constitue alors une sorte de « base de sécurité » : se sentant en confiance, l’enfant peut s’éloigner pour expérimenter son propre monde puis revenir à elle quand les choses l’inquiètent ou qu’il se sent fatigué.

Mais Winnicott souligne que certaines mères ne savent pas jouer ce rôle de « filet de sécurité ». Soit elles sont trop possessives, invasives et cherchent à organiser tous les détails de la vie de leurs enfants. Soit elles perçoivent leur progéniture comme « demandantes » et le leur font payer. D’autres enfin, parce qu’elles sont dépressives, par exemple, n’ont à offrir qu’un regard vide à leurs enfants, regard que ceux-ci vont tenter de réparer jusqu’à l’épuisement. Les enfants avec ce type de mères n’ayant jamais pu expérimenter de capacité à être seul et à se sentir pleins et en sécurité même en présence d’autrui s’avéreront souvent troubles quand à leur lien aux autres, incapables de le gérer aussi naturellement qu’ils le voudraient.

e – Quel est le lien à l’innovation ? Tous ceux qui travaillent dans le domaine de l’innovation et de la relation de marque savent bien que les utilisateurs adoptent un nouveau produit ou se lient fortement à une marque lorsqu’ils sentent que cette dernière ne les écrasera pas. Quand ils sentent que la marque ou le produit est une « bonne mère », c’est à dire qu’elle va leur permettre de faire mieux ou plus que ce qu’ils faisaient avant. Quand ils sentent qu’il n’y aura pas de contre-partie féroce et que la marque prend soin d’eux en leur donnant les clefs d’une émancipation nouvelle. C’est à cet instant qu’on la fait sienne et qu’on intègre le produit.

f – Ce dont il vous faut vous souvenir. Pressés que vous êtes de vos ventes et de vos résultats économiques, vous cherchez toujours à pousser votre marque tout le temps et de tous les cotés. Mesdames, messieurs, vous êtes bien là une mère castratrice. Le procédé est parfaitement contre-productif. Combien de fois n’ai-je pas entendu de la bouche des chefs de projet « ce qui serait bien, c’est que l’utilisateur n’utilise plus que nous et qu’on soit présents sur tous ses canaux, tout le temps ». Vous vous comportez comme un mari jaloux qui vous appèlerait sens cesse et vous suivrait à chacun de vos pas. Si l’idée vous fait fuir en amour, pensez-vous réellement qu’elle ne fera pas fuir vos utilisateurs dans le commerce ? Rien de pire qu’une vendeuse qui vous saute dessus à l’entrée du magasin. Maintenant, prenons le contre-exemple : si Apple a si bien réussi face à ses concurrents et s’il tient toujours aussi fermement la corde, c’est que leurs produits sont toujours une porte ouverte : on peut créer des films, des chansons, faire des tours de magie avec shazam et télécharger mille applications comme des aventures. Si Apple marche aussi bien, c’est -aussi- parce que c’est une bonne mère.

Des questions? Nous vous répondons

Olivier est le directeur de l’agence de Recherche Utilisateur & Stratégie Utilisateur Fast & Fresh. Spécialiste en comportement consommateur, il travaille avec le laboratoire de Psychologie de Montpellier 3 pour aider les marques à comprendre leurs utilisateurs et à construire de vraies relations de marques et d’entre-aide. Pas de neuromarketing chez Fast & Fresh, nous ne pensons pas que brutaliser vos utilisateurs pour vendre des produits soit la bonne solution.
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Olivier Mokaddem • 16 octobre 2015


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