Il y a 4 mois de cela, Marie-Suzanne Locqueneux-Ifthekhar (Marketing Innovation Lab Manager Accor) et Frédéric Fontaine (SVP Global Marketing Innovation Lab) sont venus à la rencontre de Fast & Fresh avec une demande forte de design thinking sur usages des millenials :

Aujourd’hui, Accor -mais comme la majorité des acteurs du marché- est un simple « loueur de chambres »

• Qu’est-ce que cela veut dire ? Et bien que vous partiez deux semaines au Brésil ou que vous passiez un week-end court à Berlin, que vous réserviez une chambre chez Accor ou que vous préfériez Hilton, que vous passiez par Last Minute ou que vous réserviez par Booking. com, en définitive, l’ensemble des acteurs hôteliers vous vend la même chose : un « temps de chambre disponible».
• Certes, le service diffère d’une gamme à l’autre mais, quel que soit l’hôtel, le consommateur riche ou pauvre paye pour la même proposition de valeur : ce que le jargon du métier appelle « un droit à dormir », c’est à dire la privatisation momentanée d’une chambre dans une structure hôtelière
• Le problème, c’est que cette vision purement transactionnelle du marché (« on loue des chambres »), si elle satisfaisait bien les besoins du marché du tourisme émergent des années 70 se fait aujourd’hui brutalement challenger par une série de nouveaux acteurs comme AirBnb ou Couch Surfing
• La question qui se pose alors est la suivante : qu’est-ce qu’une offre hôtelière actuelle ? Quelles sont les attentes des générations Y et Z ? En quoi la proposition hôtelière traditionnelle n’est plus à même de les satisfaire ? Le modèle AirBnb est-il une réponse suffisante aux changements de paradigmes qui s’amorcent ou bien ne s’agit-il là que d’une réponse cosmétique de la part de la firme de San Francisco ? Enfin, quelles perspectives pour le marché hôtelier à long terme ?

Qu’est-ce que l’agence Fast & Fresh a apporté de particulier aux recherches sur les millenials et l’hôtellerie moderne ?

• Fast & Fresh est, avant tout, une agence de Recherche Utilisateur. Nous considérons que, sans comprendre les consommateurs, leurs objectifs, leurs stratégies et les ressorts -souvent cachés- des situations dans lesquelles ils sont impliqués, il est impossible de designer et plus largement d’aider qui que ce soit
• C’est le vieux débat entre Sophistes et Platoniciens : tant qu’on n’a pas compris les gens, on fait de la pub et de la com superficielle, juste pour vendre, on sombre dans le neuromarketing et impossible alors d’éduquer les marques à la richesse du comportement humain et à la nécessité de prendre soin de leurs affiliés
• Toute une partie de l’équipe étant constituée de Psychologues et de Sociologues, notre premier réflexe est donc toujours d’utiliser les outils des Sciences Humaines  et donc la méthode Scientifique pour mettre à jour ce que Paul Veyne et Foucault appelaient « les bocaux inconscients », c’est à dire les poncifs dans lesquels nous sommes engoncés, qui nous déterminent et qui nous empêchent de voir les véritables raisons de nos choix
• Pour comprendre les humains, il n’y a pas mieux que la Psychologie et la Sociologie. Pour dépasser les préjugés, il n’y a pas mieux que la méthode scientifique. Carl Sagan résumait brillamment la chose : « Only Science calls the bluff »

Comment avons-nous conduit les recherches ?

Suivant la méthode Scientifique, nous avons donc procédé en 3 temps :

• Nous avons constitué un corpus théorique sur les usages des générations Y et Z. Nombre de chercheurs, partout dans le monde, ont déjà longuement travaillé sur la génération Y, sur la génération Z, sur leurs usages et sur les différences de comportement avec les générations précédentes. Et ils ont publié pléthore d’études validées par la communauté scientifique. Inutile donc de réinventer la roue. Si tous ces esprits brillants se sont donnés la peine de chercher, c’est qu’ils avaient probablement des choses intéressantes à dire. Nous avons donc mené, très classiquement, une revue de littérature de plus d’une 60aine de recherches au total
• Nous avons posé, sur la base de cette revue de littérature, une hypothèse pour tenter d’expliquer le fonctionnement des millennials. Comme toujours, le but est de s’extraire de la diversité des apparences pour tenter de percer à jour les dénominateurs communs qui se cachent souvent derrière la fumée des comportements
• Enfin, nous avons commencé, modestement, de vérifier nos hypothèses en réalisant plusieurs études terrains, exploratoires, afin de mieux saisir le comportement des millennials dans le contexte spécifique de l’hôtellerie. Nous nous sommes également adossés à plusieurs études quantitatives menées, en interne, par CMI, la branche Recherche & Etudes d’Accor, afin d’accroître la précision de nos données.

Quels sont les premiers constats que l’on peut poser ?

• Le premier constat, c’est que l’on parle souvent à tort des « Millennials » en englobant générations Y et Z dans un même ensemble. La génération Y est née entre 1979 et 1989 tandis que la génération Z est née à partir de 1990. Si ces deux groupes de population partagent sans nul doute des références communes (la télévision, le mobile, les consoles de jeux vidéos, les mangas, un comportement parfois anticonfomiste…), il n’empêche qu’elles n’ont pas le même âge, pas la même maturité, elles n’en sont pas aux mêmes stades de vie et elles n’ont pas le même pouvoir d’achat. On ne peut donc pas les accoler aussi facilement : ces deux générations ont des totems communs qui les unissent, certes, mais aussi des déterminants qui les séparent. Et leur comportements, leurs réactions et leurs adaptations ne sont pas toujours les mêmes. La, où les Y par exemple peuvent s’avérer assez individualistes, les Z peuvent parfois fonctionner de façon beaucoup plus communautaire
• Second constat, le « phénomène Y & Z » est un phénomène global. En effet, on aurait très bien pu se dire : « non, les Y et les Z, ça n’existe pas vraiment, c’est une mode inventée à San Francisco et sur les abords du canal Saint Martin ». Une barbe, un bonnet waldo et un fixie ne font pas une génération et certainement pas un fait scientifique. Et bien pourtant, les Y et les Z existent bel et bien. D’abord parce que, mécaniquement, des enfants sont nés entre 79 et 2010, ces générations ont donc une existence physique indéniable. Mais surtout, on constate que toutes les études, partout dans le monde, et elles sont nombreuses, annoncent finalement des comportements assez similaires : qu’on regarde en Australie, en Chine, en France ou bien aux Emirats Arabes Unis, les particularités culturelles changent mais le fond reste le même. Il existe une sorte de liant commun, une sorte « d’âme » commune à ces générations qui semble outrepasser et les particularités locales et les moyens financiers
• Enfin, il existe surtout beaucoup de clichés sur ces générations : elles seraient « émotionnelles » – pourtant les chercheurs n’ont pas montré d’hypertrophie particulière de l’amygdale chez nos 25-30 ans mais on n’a peut-être pas assez de recul 🙂 Les Y et les Z seraient également des générations kikoolol, idiotes et qui ne savent plus réfléchir : on relira Tite Live pour se convaincre que Rome, aussi, croyait que tout allait de mal en pis. Les enfants ne jouissent pas des mêmes choses que les parents et ça inquiète souvent les parents qui y voient une décrépitude… En attendant, beaucoup de mes élèves sont brillants et ils commencent même de faire un effort sur les anglicismes et l’orthographe, c’est pour dire. Enfin, les Y et les Z seraient et des impulsifs (je veux tout, tout de suite) et des paradoxaux (je veux du luxe lowcost). Nous allons voir que le problème est un peu plus complexe

Quelles hypothèses semblent s’esquisser sur les usages des millenials ?

Et bien, en lisant l’ensemble des études sur les générations Y et Z, un fil conducteur apparaît, un fil conducteur vieux comme le monde en Psychologie et en Sociologie

a – L’obstacle crée l’intelligence :

Quels que soient les courants, Piagétiens, Evolutionnistes, Behavioristes, Cliniciens, Marxistes, Positivistes, Pavloviens, Cognitivistes, Sensualistes…. tous s’accordent sur un même point : la psyché s’adapte. C’est l’une de ses fonctions les plus importantes : c’est l’intelligence

Quand on lui présente un obstacle, elle passe par dessus. Rousseau disait « c’est l’obstacle qui crée la pensée ».

Ainsi, la nasse de contraintes générales et particulières dans lesquelles nous sommes pris au jour le jour et dont nous ne pouvons pas nous échapper (le climat, le plan de la ville, les infrastructures de transport, la disponibilité des magasins, la présence d’écoles…) influence très largement les idées que nous produisons.

Donnons 3 exemples simples :

• On sait, par exemple, que les prémices de la révolution industrielle en France au 18ème siècle ne sont pas sans lien avec la révolution qui va suivre
• De même, la démocratisation des miroirs au XiXème siècle est étrangement liée au débordement de romans d’introspection
• Un exemple plus proche de nous : l’indisponibilité de certains magasins en province fait que les provinciaux se tournent plus facilement vers l’achat en ligne

b – Les générations Y et Z pensent différemment parce que la nasse de contraintes dans laquelle nous sommes pris a changée :

• En effet, voir la société des années 60 à 80 comme une société d’abondance est une erreur. Les trente glorieuses apparaissent comme une époque d’abondance relativement à ce qui précède : la guerre et le début du siècle. Il est vrai qu’à partir des années 60, avec la relance, la production de masse se systématise, les foyers s’équipent de réfrigérateurs et de télévisions et la société entre en grande pompe dans l’ère de la consommation. Mais les options ne sont pas si ouvertes que ça : les objets s’ils ne sont pas « rares » au premier sens du terme restent difficiles d’accès. Parce que les matières premières coûtent cher, parce qu’il faut les produire, parce que leur prix reste élevé et qu’on ne peut pas toujours les acheter ou les remplacer
• Les années 80 par exemple, restent une société d’arbitrage : tout le monde n’a pas une collection de vinyles, tout le monde n’a pas de magnétoscope, tout le monde n’a pas une grosse voiture, tout le monde n’a pas une maison, tout le monde ne prend pas le taxi, tout le monde n’a pas d’ordinateur. Ou alors, ce sont des achats exceptionnels, rituels, par exemple on achète une console de jeu, mais pour noël, et c’est un gros investissement, engageant et réfléchi. On achète une télé mais c’est un investissement familial à long terme
• Mais aujourd’hui, le paradigme a changé : nous sommes passés d’une société de produits industriels chers et engageants à une société de constante surabondance de services : tout est disponible tout le temps et dans toutes les directions. Qu’il s’agisse de prestations en ligne ou bien de matériels à obsolescence calculée. Vous voulez le dernier jeu nintendo ? Il est gratuit sur l’Appstore. Vous voulez regarder un film ? Lancez Amazon sur votre WiiU. Vous avez besoin d’un nouvel ordinateur, vous pouvez vous en procurer un pour presque rien. Aujourd’hui, on peut quasiment regarder Netflix partout : à New York, à Toronto, à Paris ou sur une île déserte

• Dans ce nouveau modèle, l’investissement affectif de l’objet n’est plus aussi prégnant. On n’a pas besoin de le garder, d’en prendre soin, d’y faire attention.  Inutile de posséder une voiture, on peut juste louer un Uber. Inutile d’avoir une résidence secondaire, on peut juste louer un AirBnb. Inutile, également, d’acheter le DVD d’un film quand on peut juste acheter son visionnage
• Or, quand les contraintes changent, le monde des idées, lui, s’adapte : les Baby Boomers et les X, confrontés à la difficulté de s’équiper et d’accéder à la propriété ont essentiellement sécrété des idées autour de la carrière, de l’épargne, de la protection de l’emploi , du crédit, de l’assurance, de la propriété, du respect de la propriété et de la hiérarchie sociale.
• A l’inverse, les  Y et les Z, debout face à une tempête d’offres différentes s’essaient à dresser un barrage contre le pacifique : dans l’océan des propositions différentes, ils ne retiennent que les offres luxes, vintages, identitaires, expérientielles et communautaires parce que ce sont les seules qui ont l’air de sortir du lot. Voilà qui expliquerait cette bascule générationnelle.

• Les  Y et les Z ont insensiblement chaviré d’une société d’objets physiques, chers, rares et encombrants qui produisait comme idée principale la propriété et son respect à une société moins hiérarchisée dans laquelle la propriété compte moins que la jouissance qu’on éprouve.
• La notion de valeur – qui n’est jamais qu’un investissement libidinal- s’est ainsi déplacée « d’avoir » vers « jouir ». Plus que jamais, l’objet est évalué à l’aune de la jouissance qu’on en tire.

c – Conséquences prévisibles :

• Nos jeunes Y et Z investissent donc spontanément tous les services qui permettent la jouissance au lieu de la propriété.

• Du coup, la chambre d’hôtel est un objet vide et dénué de sens si elle n’est pas remplie d’une expérience. D’où le succès de services comme AirBnB.
• Mais AirBnb reste une réponse un peu courte : certes, l’expérience est meilleure que dans un hôtel -formel, impersonnel et trop contraint- mais au fond, quand on a les clefs de son AirBnb, quelle expérience reste-il en dehors de l’impression d’être chez soi ?