كيف يحدد جيل الألفية الرفاهية؟  كيف يجعلونها مناسبة لهم؟  ما هي الخصائص التي يجدونها جذابة أو على العكس غير المقبولة؟  سعى Loïc Crespo Moreno للإجابة على هذه الأسئلة في عمله الدراسي الذي قام به في كلية الإدارة في لوفين.  تقدم لنا دراستها النوعية العديد من الأفكار المثيرة للاهتمام.

 سنقوم بتلخيصها لكم.

“عندما نتحدث عن جيل ، لا يمكننا قصر أنفسنا على التواريخ. الجيل هو مجموعة من الأفراد الذين مروا بنفس الشيء.”

في مقالته ، يبدأ Loic Crespo Moreno بتوضيح مفهوم “جيل الألفية” عن طريق تحديده مبدئيًا : جيل الألفية هم مجموعة من الأفراد الذين ولدوا بين عامي 1980 و 1999.

 ولكن للوصول إلى هذا التحديد ، لم يعتمد Loïc Crespo Moreno على متوسط ​​الفترات المحددة التي وجدها في مراجعته للدراسات السابقة. بل أخذت هذه التواريخ في الاعتبار مفهومي الفترة ومفاهيم “المجموعة النموذجية”.  فمثل جميع الأجيال ، جيل الألفية ليس مجرد مسألة تواريخ.  فالجيل ، وراء تجميع الأفراد من نفس الفئة العمرية ، هو قبل كل شيء مجموعة من الأفراد الذين مروا بأحداث مهمة في أعمار متشابهة.

الميزة الأخرى ، التي يجب التأكيد عليها عند الحديث عن جيل الألفية ، هي أن سلوكهم سيعبر الثقافات نسبيًا: سواء في ألمانيا، بلجيكا، فرنسا، إسبانيا أو هولندا ، جيل الألفية  سيقدم مجموعة من التصرفات المشتركة على الرغم من الاختلافات الجغرافية واللغوية والثقافية الخاصة بكل دولة.  حتى ان بعض الدراسات المكملة لدراسات مورينو تدفع بالملاحظة إلى أبعد من ذلك ، خارج أوروبا من خلال تحديد أن هذه التصرفات المشتركة يمكن العثور عليها بشكل أعم من الصين إلى الولايات المتحدة مروراً بالإمارات العربية.

ومع ذلك ، تجدر الإشارة إلى أن الدراسة لا تُقارن استجابات جيل الألفية مع استجابات أجيال أخرى.  ولذلك يقدم لنا Loic Crespo Moreno جردًا في الوقت الحالي عن تصرفات جيل Y تجاه مختلف جوانب الرفاهية.

 تتوافق النتائج المقدمة مع التحليل النوعي (الموضوعي والمعجمي) للمقابلات شبه التوجيهية التي أجريت مع 16 شخصًا ولدوا بين 1980 و 1999.

“العلامات التجارية الفاخرة ليست وسيلة لخلق هوية.”

 * النقطة الأولى: تُظهر دراسة Loïc Crespo Moreno أن الرفاهية تُعرّف أولاً من قِبَل جيل الألفية على أنها شيء “باهظة الثمن” (28٪ من النتائج) و “عالية الجودة” (20٪) و “  حصرية “(11٪).

 * النقطة الثانية: إذا كان أقل من نصف جيل الألفية في الوقت الحالي يعلنون شراء منتجات الرفاهية ، فإن أكثر من 80٪ يؤكدون  رغبتهم بالحصول على هذه المنتجات في المستقبل.

 * النقطة الثالثة: الدافع الأساسي للاستهلاك منتجات الرفاهية ليس التكلفة أو التفرد بل لجمالها في الأولوية.  بعد ذلك تأتي الجودة ثم للاستمتاع من خلال تدليل و مكافئة الشخص لنفسه.

و هكذا فان أقل من نصف مجمل جيل الألفية يعتقدون أن العلامات التجارية الفاخرة هي وسيلة لخلق هوية.  و من ناحية أخرى ، يعتقد أكثر من ثلاثة أرباعهم أن المنتج / الخدمة الفاخرة هي وسيلة لعكس الطابع  الشخصي للأفراد وكذلك قيمهم.

في هذا السياق ، يقول 75٪ من المستجيبين أنه من المهم أن تمتلك العلامة التجارية منتجات / خدمات مخصصة.  ففي الواقع ، حقيقة أنها خاصة وأنها تتطابق مع الطابع الشخصي هي سمات جذابة.

“الرفاهية لا تعني منتجات جيدة فقط ، بل هي أولاً وقبل كل شيء منتجات جيدة على المستوى الاجتماعي و البيئي.”

 نقطة أخرى مثيرة للاهتمام ، يعلن جيل الألفية أنهم حساسون بشكل خاص للأسباب (الاجتماعية / الحيوانية / البيئية) التي تحيط بالعلامات التجارية.  عندما يُطلب من الأشخاص تسمية الخصائص المهمة للعلامة التجارية ، يفكر الناس أولاً في القيم التي تروج لها.  وأكثر من ذلك تلك الصفات التي تلازمها.

حيث ، يعد الأفراد بأغلبية ساحقة غياب هذه القيم كصفة غير جيدة في العلامة التجارية الفاخرة.

إذاً ، ما يبدو هو أن جيل الألفية يرغب في استهلاك المنتجات / الخدمات التي يعتقدون أنها جيدة.  سواء كان ذلك من حيث القيم الشخصية والمجتمعية أو ما هو مهم بالنسبة لهم و التي يدافعون عنها أمام الناس الذين يعرفونهم.

 “جيل الألفية يشعر بالوجود عندما يعيش التجربة وليس بالمنتج.”

 مفهوم الرفاهية ليست مفروضًا . حيث تتخذ اللذة والمتعة أشكالًا مختلفة اعتمادًا على المجتمع الذي ينمو فيه المرء. هل يفضلون شراء السلعة على شراء النشاط؟ 

نصفهم يقول انهم يفضلون السلع و النصف الآخر يقول أنة يفضل عيش التجربة. ليس لانهم يفضلون واحدًا على الآخر و لكنهم يعتمدون في اختيارهم على الشئ الذي يبحثون إن كان على المدى القصير أو الطويل.

من ناحية أخرى ، هم تقريبًا بالإجماع يعتقدون بأنهم سيحققون المزيد من خلال عيش التجربة أكثر من المنتج.  أولاً ، يستشهدون بالذكريات وثانيًا ، يتشاركون مع الأحباء كأفكار تتعلق بالإنجاز من خلال عيش التجربة.  وهو ما يتوافق مع ملف Wabi Sabi الذي ذكرناه في مقالاتنا السابقة.

 فيما يتعلق بأسوأ خصائص المنتجات ، يذكر جيل الألفية في المركز الثالث “التصميم المفرط” الذي تقدمه العلامات التجارية في بعض الأحيان.  الفكرة ليست شراء شعار أو بطاقة بريدية مثل الكأس الذي تربحه في المباريات، ولكن القدرة على ملائمة السلعة مع عيش التجربة.

“الرفاهية نعم ولكن ليس بالضرورة علامة تجارية فاخرة. الرفاهية هي مصطلح تسويقي.”

 لا يبدي جيل الألفية إخلاصهم بشكل خاص للعلامات التجارية الفاخرة.  يُعبرون عن ذلك على أنها حرية الاختيار.  لا يبدو أن المنتج أو الخدمة التي تناسب الفرد سبب كافٍ للشعور بالارتباط بالعلامة التجارية بشكل لا يمكن تغييره.  اتضح أن العلامة التجارية يجب أن تتحدث إلى الفرد ، وراء بيع منتجاتها.

بالإضافة إلى ذلك ، يبدو أن جيل الألفية يفهم مصطلح “الرفاهية” كمصطلح تسويقي.  يقولون أنهم لا ينخدعون بالاستراتيجيات التي يمكن للعلامات التجارية وضعها.  يشعرون أنهم صناع القرار.

 تمثيلهم للرفاهية واسع النطاق. حيث تُعتبر بعض العلامات التجارية التي ذكرها جيل الألفية على أنها علامات تجارية عالية الجودة ولكن ليست علامات تجارية راقية بشكل خاص (مثل Hugo Boss و Nespresso).  كما قلنا في مقال سابق ، فإن معايير الرفاهية ضبابية.  خاصة عندما يصبح عيش التجربة لأول مرة مقارن بالمنتجات .  فجأة ، يظهر واضحاً للعلامات التجارية الجديدة التي تظهر في السوق أن جيل الألفية لدينا لن يكون راضيًا عما يقدمه له ممثلي الرفاهية و اضخم العلامات التجارية .