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Vos résultats d'enquête en ligne sont-ils réellement fiables ?

Enquêtes en ligne : vos résultats sont-ils réellement fiables ?

Le point de départ de cet article est une série de questions que nos clients (Danone, Swisslife, Ouibus, Privateaser…) nous posent régulièrement sur les enquêtes en ligne. Tous veulent construire une connaissance client de qualité afin d’améliorer leurs produits, leurs relations clients et leurs capacité de vente mais comment peuvent-ils s’assurer que les enquêtes en ligne qu’ils mènent sont fiables ? Qu’elles récupèrent bien les bonnes données ? Que les résultats sont correctement traités et qu’ils ne vont pas baser leur stratégie sur des résultats biaisés ? Comment s’assurer, également, que votre enquête en ligne ne donne pas à la fin une segmentation froide et clinique, sans profondeur, et qui ne sera pas opérationnelle pour avancer ?

Une bonne enquête en ligne, c’est d’abord un bon questionnaire

Le premier conseil que l’on pourrait donner, c’est évidemment de bien faire attention à la construction du questionnaire.

Si votre questionnaire est biaisé, mal construit, si vous avez oublié des questions ou bien si vos questions sont ambiguës, vos usagers répondront à coté ou bien vous n’aurez pas les réponses que vous cherchez et votre enquête sera un coup d’épée dans l’eau.

Cas d’école de l’INSEE : Etes-vous pour ou contre la peine de mort ? 80% contre. Etes-vous pour ou contre la peine de mort pour les meurtriers d’enfants ? 80% pour. Tout est dans la question…

Une bonne enquête en ligne, c’est donc d’abord un bon questionnaire. C’est pour cela que nous avons chez Fast & Fresh des BAC+5 et des BAC+6 en Sciences Humaines dont le travail est de vérifier la pertinence et l’économie de vos questionnaires afin de ne pas laisser ce travail aux mains des premiers dilettantes venus et de vous assurer que les données que vous récoltez sont fiables et utilisables dans votre stratégie. La stratégie des usages, c’est le boulot des Psychologues, pas des Graphistes et des UI – qu’on aime beaucoup par ailleurs. C’est simplement que ce n’est pas leur boulot.

Et c’est un constat qui vaut pour nombre d’études différentes. Nous écrivions récemment sur les biais graves des focus groups et sur le mauvais emploi des tests utilisateurs et de la lean ux.

Une bonne enquête en ligne, c’est surtout de la statistique

En la matière, les clients commettent généralement plusieurs erreurs fatales.

Et, pour être transparent, ce n’est pas la faute des seuls clients : c’est aussi, et pour beaucoup, la faute des logiciels d’enquête en ligne.

Les logiciels d’enquête en ligne, en démocratisant les “sondages” ont permis a beaucoup d’entreprises d’obtenir enfin un début d”information sur des consommateurs qu’elles connaissaient finalement assez mal. Et cela, c’est plutôt une bonne chose.

Mais, dans le même temps, les logiciels d’enquête en ligne ont fait croire abusivement aux clients -ou en tout cas ne les ont pas déniaisés sur le sujet- que disposer d’un tableau de bord avec des camemberts les rendait instantanément experts en statistiques.

C’est l’un des gros problèmes du web à l’heure actuelle : l’accès “libre” à la connaissance donne l’impression d’être sachant. Mais non. Lire un article sur Doctissimo ne fait pas de nous des médecins. Faire de la statistique, ce n’est pas juste lire des pourcentages sur des camemberts. C’est 5 ans d’études, au minimum, pour comprendre les outils, leurs sens, leurs limites.

C’est pour ça que chez Fast & Fresh, nos statisticiens sont des BAC+5 et BAC+6 sortis des meilleures université parisiennes et montpelliéraines en statistiques et en sciences humaines : parce qu’obtenir des données de qualité, c’est à dire des données justes qui nous rendront aptes à prendre des décisions stratégiques, requiert de l’expertise et du travail. Tout ne se vaut pas : pour construire nos données, nous savons que nous devons faire appel à des experts. C’est aussi ça, la Science.

Quelques exemples d’erreurs en statistiques lors d’une enquête en ligne

Prenons un exemple : la première erreur fatale quand on analyse les résultats d’une enquête en ligne, c’est de se fier aux tris à plat. Les tris à plats, ce sont les pourcentages, le décompte simple des réponses, les camemberts dont nous parlons depuis le début. Les statisticiens parleraient d’ailleurs, pour être exact, de tableaux d’effectifs.

Imaginons que votre enquête relève le pays d’origine de vos acheteurs. Vous avez 20% d’acheteurs américains et 40% d’acheteurs polonais. Vous allez naturellement en déduire que vos acheteurs sont polonais et investir sur le marché polonais. Sauf que, sans tests statistique, vous n’en savez rien. Seul le test statistique peut éclairer cette donnée et vous montrer que, malgré l’apparence du tri à plat, la corrélation se trouve en réalité entre votre produit et les américains. Et que les polonais ne font que tester votre produit, par exemple, sans pour autant le garder entre les mains.

Autre erreur fatale : croire que parce que l’outil d’enquête en ligne place un camembert en face de chacune de vos questions, vous avez donc une réponse à chacune d’entre elles. Toujours pas 🙂 Tout statisticien qui se respecte sait bien que le fait d’avoir des données ne signifie pas que vous avez des réponses. Vous avez juste des chiffres et, du coup la sensation fausse de pouvoir décider.

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Olivier Mokaddem • 17 février 2019


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