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Vos résultats d'enquête en ligne sont-ils réellement fiables ?

Enquêtes en ligne : vos résultats sont-ils réellement fiables ?

Point de départ de cet article : une discussion que nous avons avec Privateaser que nous aidons depuis plusieurs mois à construire sa connaissance client. Les chefs de projet Privateaser ont décidé de lancer une grande série d’enquêtes en ligne pour comprendre davantage les besoins de leurs cibles et mieux les servir. Comme ce sont des jeunes gens intelligents et réveillés, ils souhaitent s’assurer que les enquêtes en ligne qui vont être menées rapportent bien des résultats fiables et que ce qui sera fait correspond bien aux meilleures pratiques. Mais comment s’assurer que votre enquête en ligne récupère bien les bonnes données ?

Une bonne enquête en ligne, c’est d’abord un bon questionnaire

Le premier conseil que l’on pourrait donner, c’est évidemment de bien faire attention à la construction du questionnaire.

Si votre questionnaire est biaisé, mal construit, si vous avez oublié des questions ou bien si vos questions sont ambiguës, vos usagers répondront à coté ou bien vous n’aurez pas les réponses que vous cherchez et votre enquête sera un coup d’épée dans l’eau.

Cas d’école de l’INSEE : Etes-vous pour ou contre la peine de mort ? 80% contre. Etes-vous pour ou contre la peine de mort pour les meurtriers d’enfants ? 80% pour. Tout est dans la question…

Une bonne enquête en ligne, c’est donc d’abord un bon questionnaire. C’est pour cela que nous avons chez Fast & Fresh des BAC+5 et des BAC+6 en sciences humaines dont le travail est de vérifier l’économie de vos questionnaires afin de ne pas laisser ce travail aux mains du premier venu et de vous assurer que les données que vous récoltez sont fiables et utilisables dans votre stratégie. La stratégie des usages, c’est le boulot des Psychologues, pas des Graphistes et des UI – qu’on aime beaucoup par ailleurs. Juste, ce n’est pas leur boulot.

Et c’est un constat qui vaut pour tous les types d’études. Nous écrivions récemment sur les biais graves des focus groups et sur le mauvais emploi des tests utilisateurs et de la lean ux.

Une bonne enquête en ligne, c’est aussi de la statistique

En la matière, les clients commettent généralement plusieurs erreurs fatales.

Et, pour être transparent, ce n’est pas la faute des seuls clients : c’est aussi, et pour beaucoup, la faute des logiciels d’enquête en ligne.

Les logiciels d’enquête en ligne, en démocratisant les “sondages” ont permis a beaucoup d’entreprises d’obtenir enfin un début d”information sur des consommateurs qu’elles connaissaient finalement assez mal. Et ça c’est plutôt une bonne chose.

Mais, dans le même temps, les logiciels d’enquête en ligne ont fait croire abusivement aux clients -ou en tout cas ne les ont pas déniaisés sur le sujet- que disposer d’un tableau de bord avec des camemberts les rendait instantanément experts en statistiques.

C’est l’un des gros problèmes du web à l’heure actuelle : l’accès “libre” à la connaissance donne l’impression d’être sachant. Mais non. Lire un article sur Doctissimo ne fait pas de nous des médecins. Faire de la statistique, ce n’est pas juste lire des pourcentages sur des camemberts. C’est 5 ans d’études, au minimum, pour comprendre les outils, leurs sens, leurs limites.

C’est pour ça que chez Fast & Fresh, nos statisticiens sont des BAC+5 et BAC+6 sortis des meilleures université parisiennes et montpelliéraines en statistiques et en sciences humaines : parce qu’obtenir des données de qualité, c’est à dire des données justes qui nous rendront aptes à prendre des décisions stratégiques, requiert de l’expertise et du travail. Tout ne se vaut pas : pour construire nos données, nous savons que nous devons faire appel à des experts. C’est aussi ça, la science.

Prenons un exemple : la première erreur fatale quand on analyse les résultats d’une enquête en ligne, c’est de se fier aux tris à plat. Les tris à plats, ce sont les pourcentages, le décompte simple des réponses, les camemberts dont nous parlons depuis le début. Les statisticiens parleraient d’ailleurs, pour être exact, de tableaux d’effectifs.

Imaginons que votre enquête relève le pays d’origine de vos acheteurs. Vous avez 20% d’acheteurs américains et 40% d’acheteurs polonais. Vous allez naturellement en déduire que vos acheteurs sont polonais et investir sur le marché polonais. Sauf que, sans tests statistique, vous n’en savez rien. Seul le test statistique peut éclairer cette donnée et vous montrer que, malgré l’apparence du tri à plat, la corrélation se trouve en réalité entre votre produit et les américains. Et que les polonais ne font que le tester, par exemple, sans pour autant le garder entre les mains.

Autre erreur fatale : croire que parce que l’outil d’enquête en ligne place un camembert en face de chacune de vos questions, vous avez donc une réponse à chacune d’entre elles. Toujours pas 🙂 Tout statisticien qui se respecte sait bien que le fait d’avoir des données ne signifie pas que vous avez des réponses. Vous avez juste des chiffres et, du coup la sensation fausse de pouvoir décider.

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Olivier Mokaddem • 17 février 2019


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