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Entrepreunariat LGBT Gay Business

Entrepreneurs LGBT : 4 questions pour comprendre votre marché

Question n°1 : d’où vient l’entrepreneuriat LGBT ?

Une fuite devant les discriminations

Tous les dirigeants d’entreprise et les freelances comprendront instinctivement pourquoi il existe un entrepeunariat LGBT : malgré les contraintes et les difficultés de gérer sa propre entreprise, on se sent libre, on ne travaille pour personne et on n’est pas obligé de se rendre le matin dans une gangue qui ne vous ressemble pas pour souffrir des règles qui vous sont étrangères. Question qui se pose de façon particulièrement aigüe aux entrepreneurs LGBT.

Si des auteurs comme Waldinger & Aldrich (2006) soulignent que les minorités, lorsqu’elles entreprennent, sont source d’innovation, la recherche nous rappelle tout de même que ce n’est pas l’amour de l’innovation qui pousse en premier les entrepreneurs LGBT à s’installer. La première raison de création d’entreprise au sein des minorités -qu’elles soient sexuelles ou bien ethniques- reste évidemment la tentative d’échapper aux discriminations. Que celles-ci soient actives ou bien plus souterraines.

Exemple de pancarte discriminant les populations et les entrepreneurs LGBT
Exemple de pancarte discriminant les populations LGBT

L’homophobie amènerait les gay aux business gay comme elle amène les jeunes des quartiers vers l’entrepreneuriat : pour échapper aux discriminations. En effet, Grochin (1998) rappelle que, jusqu’au début des années 2000, l’homophobie est par exemple si institutionnalisée dans les entreprises américaines que les collaborateurs déclarent explicitement s’opposer sans réserves à la présence d’homosexuels dans les espaces de travail.

Seidman (2002) précise que si cette homophobie est devenue moins visible aujourd’hui, elle s’exprime de façon plus souterraine : les différents groupes sexuels ne sont pas égaux malgré la tendance à la normalisation. Il faut ici comprendre que des structures hétéronormatives adaptées par obligation légale pour inclure les LGBT n’en restent pas moins structurellement hétéronormatives.

Ainsi, Badget (1997) montre statistiquement que les personnes LGBT gagnent en réalité moins que les autres. Le cliché de l’homosexuel riche ne tenant qu’à l’idée que l’absence d’enfants épargne des coûts. De même, Trau & Hartel (2004) identifient clairement un effet de “plafond de verre” : les LGBT n’accèderaient pas autant que les autres aux postes de direction lorsqu’ils affichent clairement leur sexualité dans l’entreprise. Day & Schoenrade (2000) montrent quant à eux un effet “d’évitement du harcèlement” qui tend à amener les personnes LGBT à se cloitrer dans une posture retirée et défensive. Enfin, Rumens & Karefoot (2008) de compléter le tableau en soulignant que si l’inclusion économique et sociale des personnes LGBT s’est largement amélioré depuis le début des années 2000, elle ne limite pour autant pas l’homophobie passive.

Par homophobie passive, nous entendons que les personnes LGBT ne pourraient s’insérer et gagner en étoffe dans une entreprise standard qu’au prix d’une limitation importante de leur identité. On peut être gay en entreprise mais pas trop, il ne faut pas le montrer, pas en jouer et surtout continuer de rentrer dans un dérivé de comportement masculin : Curtis (2006) rappelle ainsi que le cliché gay est en réalité un cliché blanc, masculin, urbain éduqué et riche, c’est à dire le seul que la société valorise et est prête à accepter. McLoughlin (2005) montre de même que le “gay acceptable” est “gender conventional”, qu’il lie sexe et amour, qu’il désire se marier et avoir des enfants, qu’il défend les valeurs familiales et qu’il défend l’individualisme économique ainsi que le nationalisme. En clair, le “gay acceptable” ne remet pas en question l’hétéronormalité. Pour reprendre les termes de Bell & Binnie (2004) : ce n’est pas un “queer unwanted”.

On pourrait conclure en reprenant Galloway (2011) : le business gay serait peut-être en premier lieu une contre-réaction, un besoin de se soustraire à l’hétéro-normativité du monde du travail.

Une question de SIDA et de luttes

Duberman (1993) rappelle l’importance des luttes dans la constitution des quartiers LGBT. On pensera évidemment à Stonewall mais aussi au VIH : comme nous le rappelait récemment Gérard Siad, président du Sneg dans une récente interview qu’il nous a accordée : pour soigner les gens, encore fallait-il pouvoir les trouver.

Les quartiers LGBT ont ainsi aussi servi de plateforme pour pouvoir relier et atteindre des publics en manque de soin : besoin de relations sociales, prise de soin psychologique dans un contexte de dépréciation de l’homosexualité et, évidemment, apparition du VIH.

Actup Paris - Silence = Mort
Actup Paris – Silence = Mort

Une identité psychanalytique, un “pli originel” spécifique des entrepreneurs LGBT

Au-delà des discriminations, Willsdon (2005) mais aussi Llewelleyn & Wilson (2006) avancent, pour expliquer l’entrepreneuriat LGBT, une hypothèse psychanalytique très intéressante : d’après leurs recherches, les entrepreneurs gay exprimeraient le besoin fort de de définir un espace formulé par soi et pour soi et qui leur permettrait d’exister de façon autonome et choisie, en bref comme ils le veulent. Le business gay serait donc d’abord une question d’affirmation de soi.

Comment devenir soi-même ? Une des grandes questions pour l'entrepreneurs LGBT
Comment devenir soi-même ? Une des grandes
questions de la communauté LGBT

Cette hypothèse permet d’éviter de tomber dans les visions réductrices et clichées qui tournent usuellement sur le milieu de l’entrepreneuriat LGBT. L’habitude consiste en effet à résumer la pink economy aux seuls établissements de divertissement (night clubs, bars, sex clubs..) et aux commerces les plus visibles. En réalité, il existerait maintes façons d’être un entrepreneur LGBT : on peut être plus ou moins visible, plus ou moins affirmé, plus ou moins directement connecté à la communauté… Mais le vrai dénominateur commun serait toujours la volonté d’autonomisation et d’émancipation du créateur comme nous en parlait Philippe Morillon. C’est à dire le développement et l’épanouissement chez l’entrepreneur d’une personnalité propre et d’un espace de travail original. Etre entrepreneur LGBT serait donc d’abord se développer soi pour ensuite servir la communauté avec des produits et de services.

Il faut aussi bien garder à l’esprit que la communauté LGBT est loin d’être un bloc homogène et que les entrepreneurs LGBT suivent la même tendance. Comme le souligne Tebaldi (2006), la communauté LGBT ne présente par exemple pas de symétrie homme-femme, c’est à dire Gay / Lesbiennes : leurs choix et leurs objectifs ne sont pas forcément les mêmes. Ensuite, si les commerces de divertissement LGBT sont les plus visibles, Galloway (2011) rappelle qu’il existe toute une série de commerces dont les patrons n’ont pas besoin d’afficher leur homosexualité pour fonctionner. Or ces commerces font bel et bien partie de la galaxie LGBT. De même, Varnell, 2001 souligne que des commerces hétérosexuels existent dans les enclaves gay et y sont parfaitement bien intégrés. Limiter l’entrepreneuriat LGBT aux seuls commerces gay serait donc une erreur grave.

8 entrepreneurs LGBT millonnaires
8 millionnaires ouvertement LGBT

Enfin, nombre de commerces LGBT -deux-tiers sur un échantillon de 700 personnes interrogées dans l’étude de Schindehutte, 2005- précisent ne pas vouloir se cantonner à servir la communauté LGBT pour croître au-delà de ce premier cercle de travail.

Chez Fast & Fresh, ce “pli originel” présent chez les entrepreneurs LGBt nous paraît juste et fortement compatible avec les données fournies par les grands maîtres de la Psychologie et de la Pscyhanalyse lorsqu’ils expliquent la genèse de l’identité gay.

Question 2 : qu’est-ce le marché LGBT ?

Un marché qui naît avec l’apparition des droits LGBT

Prenons l’exemple du tourisme : le marché du tourisme ne peut exister sans droits LGBT dans les pays de destination. Voyager dans un pays, c’est d’abord être le bienvenu.

Clift & Wilkins (1995) rappellent qu’un marché du tourisme homosexuel existe au moins depuis le 18ème siècle : il prend forme parce qu’il a des membres qui souhaitent s’exprimer et se retrouver mais ce marché ne commence de prendre de l’envergure que par l’ouverture des droits et des mentalités dans les pays de destination (World Travel Organisation, 2012). Ainsi, Loftus (2001) montre comment l’impact idéologique des universitaires queer a permis d’influencer l’ouverture des esprits depuis les années 70, permettant ainsi la dépsychiatrisation de l’homosexualité puis le développement d’une culture populaire LGBT dans les films et les séries télévisées pour finir par un tourisme florissant de concert avec le reste du tourisme international.

Un leitmotiv clef : se sentir vivre

Quant il s’agit de parler motivations des consommateurs, nombre d’études comme celles de Melian-Gonzales (2011 et 2013) se rejoignent et décrivent les mêmes axes de consommation. Le marché LGBT et notamment le marché gay viseraient en premier lieu :

  • La vie sociale gay & le sexe
  • La culture
  • Et la détente.
Vie sociale, culture et détente ? L'idéal LGBT ?
Vie sociale, culture et détente ? L’idéal LGBT ?

Vandecasteele & Geuens (2009) soulignent par exemple des traits homosexuels classiques et récurrents comme le penchant à l’esthétisme, l’hédonisme ou bien le coté précurseur.

Mais c’est Markwell (2006) qui touche davantage au but en laissant de coté les lectures superficielles classiques pour souligner avec Hughes (2006) que ce qui compte vraiment pour la communauté LGBT, c’est de se trouver soi et de se sentir vivre. C’est à dire pouvoir exprimer librement sa sexualité, de pouvoir passer du temps avec des gens comme soi et d’être dans un environnement non jugeant et libre d’agressions. Ce qui peut évidemment amener les homosexuels à des vacances gay mais qui ne les limite pas à cette zone étroite.

Le besoin d’un espace “sauf”

Hindle (1994) et Haslop (1998) rappellent comment la création d’un espace “sauf” (safe en anglais), c’est à dire de libre expression et sans préjugés est une donnée préalable nécessaire à l’affirmation d’une économie LGBT, bien avant d’être la manifestation logique de son identité.

L'open café dans le marais gay à Paris
L’open café dans le marais gay à Paris

C’est ici la règle n°1 de l’urbanisme : sans plateforme de communication où les individus peuvent se voir, se reconnaître et installer leurs rituels, il n’y pas de village donc pas de communauté.

Un espace “sauf” serait donc une condition nécessaire et préalable à l’établissement d’un système de relations entre individus LGBT. Et ce quartier gay, cet espace protégé aiderait à vivre son identité à plein, donc à se libérer.

Mais ce postulat mérite d’être questionné : l’acceptation croissante des personnes LGBT (en tout cas des gays et des lesbiennes) ouvre de nouveaux territoires dans la ville : pas toute la ville évidemment mais de nouveaux espaces sont à présent disponibles. La vision d’un espace “sauf” seulement limité à un quartier gay sectorisé et ghetto est peut-être en train de se modifier comme nous le disait Maurice de la Vendredi X.

Une installation errante et opportuniste

Dans son article analysant la naissance du quartier gay de Singapour, Tan (2015) souligne plusieurs éléments clefs permettant d’éclairer le processus par lequel des boutiques LGBT apparaissent.

Le quartier gay de Singapour
Le quartier gay de Singapour

A Singapour, Tan souligne que c’est la conjonction de 3 facteurs qui va stabiliser la création à un endroit donné d’une série de boutiques LGBT :

  • Premier point, la demande pressante de loisirs d’une classe LGBT qui s’embourgeoise, donc qui a de l’argent à dépenser, amènerait les entrepreneurs LGBT à ouvrir un certain nombre de services ou en tout cas à y être encouragés : la demande leur permettant de s’installer et de perdurer
  • Second point, la pression conservatrice de la société et du gouvernement hétéro-patriarcal, par sa volonté de “nettoyer” les zones “troubles”, aurait tendance à repousser les commerces LGBT -qui ont besoin d’espaces libres et non cristallisés pour exister- dans des zones habituellement considérées comme marginales et délaissées. Ne survivraient dans les zones bourgeoises que des commerces LGBT dont l’identité est gommée ou bien fortement hétéro-compatible (restaurants, magasins de décoration, coiffeur…)
  • Dernier point, les quartiers LGBT, affichant la mascarade de l’hétérosexualité dans un contexte de répression pénale, attirent en premier lieu des hommes riches et ont donc tendance à repousser les femmes, les catégories sociales défavorisées et les policiers, laissant ainsi un espace “protégé” et homogène à la disposition des gay qui ouvriraient la voie aux lesbiennes
  • En retour, l’existence de commerces gay capables de faire de l’argent permettraient de financer parades, fêtes, rallies… c’est à dire des évènements aidant à instituer et à actualiser l’existence même d’une communauté. La boucle est bouclée
  • Le pendant de ce processus serait évidemment la gentrification progressive du quartier -initialement marginal- dans lequel la communauté LGBT s’est installée pesant comme une épée de Damoclès au dessus de sa tête. En effet, un quartier gentrifié attire des publics plus larges, rompant la marginalité et l’espace “sauf” et dans le pire des cas attirant sur soi les appétits commerciaux (Ley, 1996).
  • Knopp (1997) et Fast & Fresh (2019) suggèrent en filigrane, qu’à ce stade, le quartier peut avoir tendance à mourir puisqu’on est passé d’une question de libre espace LGBT à une question de simple revente pécuniaire de fonds de commerces dans un quartier embourgeoisé.

Un soutien des pouvoirs publics qui progresse

Mais les quartiers gay et les services LGBT ne sont pas que des huis-clos ou des zones de fuite face à l’homophobie et à la répression d’état. Les pouvoirs publics interviennent dans les pays occidentaux de façon souvent positive dans la vie des quartiers LGBT.

Sur les dix dernières années, Bell & Binnie (2014) soulignent que les quartiers LGBT ont de plus en plus été considérés par les municipalités des grandes villes comme une opportunité d’enrichir l’offre touristique et de faire tourner l’économie. Une option supplémentaire à coté de laquelle il ne faut pas passer.

C’est par exemple le cas de la municipalité en cours, celle d’Anne Hidalgo, qui a soutenu l’organisation des Gay Games dans le cadre de Paris 2024. Cette aide est également très sensible à Sydney pendant le Mardi gras ou bienà Amsterdam où le maire de la nuit a de longue date instauré des relations avec la communauté LGBT.

Les Gay Games connecté aux entrepreneurs LGBT
Les Gay Games

Une gentrification par le haut

Maranto (2019) note que l’acquisition des droits ne se fait pas seulement au travers des radicaux (les défenseurs ultra de la cause gay) mais se remporte en réalité par l’acquiescement des conservateurs les plus modérés : par exemple, les dirigeants d’entreprises hétérosexuels, habituellement plutôt conservateurs, mais ayant le même mode de vie que les membres de la communauté LGBT (hipster, hédoniste, intellectuel…) et qui n’auraient souvent aucun mal à intégrer les LGBT soit par conviction soit avec un petit effort d’hypocrisie. En effet, comment disqualifier ce qui vous ressemble tant ?

Ce processus participerait à la normalisation des homosexuels mais aussi à leur gentrification : les homosexuels qui “gagnent”, qui montent dans l’échelle sociale étant ceux qui peuvent se couler dans le moule “bourgeois”, ce sont donc eux qui finissent par représenter la communauté et par décider de sa politique.

Un élégant mariage LGBT
Un élégant mariage LGBT

L’hypothèse avancée par Maranto est donc la suivante : la communauté homosexuelle s’embourgeoiserait parce ce que ce sont précisément les intellectuels et les bourgeois LGBT qui bénéficient le plus facilement de l’acceptation sociale, définissant ainsi en retour ce que la communauté doit être. Le mariage gay pouvant être interprété dans ce contexte comme un signe de pouvoir, de statut et d’acceptation sociale.

Produits grand public, produits de niche

Middleton soulignait déjà en 1997 que réduire le consommateur gay / LGBT à une question de sexualité, comme si elle orientait toute sa vie était une vision très superficielle des choses.

Mais il faut dire que cerner les stratégies de consommation LGBT peut s’avérer difficile puisque cela suppose soit de poser frontalement la question de sa sexualité à l’usager soit de recouper et de croiser (comme peuvent le faire les GAFA) des données permettant de “vérifier” l’identité sexuelle des utilisateurs ce qui n’est pas donné à tout le monde et pose, par ailleurs, des problèmes éthiques.

Mark Zuckerberg, le fondateur de Facebook
Mark Zuckerberg, le fondateur de Facebook

Or, tout le problème vient du fait que créer des produits spécifiques à la communauté LGBT relève du point de vue Marketing d’une stratégie de niche. Il faut donc bien comprendre les spécificités aiguës de son marché si on veut bien le servir.

D’autre part, cela signifie que certaines marques vont se spécialiser sur ce marché de niche, au risque de ne pas y croître tandis que d’autres vont considérer le milieu LGBT comme négligeable et passer outre.

Enfin, le consommateur LGBT qui ne consommerait que LGBT est évidemment une idée fausse : si certaines sphères se prêtent naturellement à un comportement LGBT (choix des sorties, choix des vacances…), d’autres, en revanche, seraient moins directement influencées par la sexualité (les placements financiers par exemple) et dépendraient des mêmes variables que celles utilisées par les hétérosexuels pour fixer leurs choix.

Au final, il serait difficile pour les marques souhaitant se lancer sur le marché LGBT de comprendre comment fournir un service de niche. Lorsqu’ils ne sont pas directement reliés aux pratiques sexualisée, les services à construire sont plus difficilement identifiables. En clair, comment ne pas retomber dans le triptyque habituel : bar, night club, sex club lorsqu’on est entrepreneur et qu’on souhaite créer quelque chose de neuf ?

L’arrivée de nouvelles générations et de nouveaux usages

Comme tous les autres marchés, le marché LGBT a “explosé” : nouvelles identités LGBT, hétérosexualités qui se libèrent, arrivée d’internet et des services en ligne, arrivée de la génération Y et Z, mondialisation, arrivée de la prep, mariage, adoption…

Brooks (2014) montre ainsi comment le milieu LGBT voit apparaître de “nouvelles problématiques” comme celle des gay, lesbiennes et trans musulmans.

La géométrie des droits et des identités change et disqualifie complètement les préjugés habituels sur une communauté LGBT qui serait supposée blanche, masculine, homogène et contrôlable.

De nouveaux usages s’imposent avec des ressentis différents.

Des mécaniques virtuelles morbides ?

Vorbjovas-Pinta & Hardy (2014) notent une donnée cruciale : une communauté est solidaire d’abord parce qu’elle se voit. Parce qu’elle se rencontre. On entend par là qu’une communauté est solidaire parce que ses membres interagissent et se connaissent les uns les autres.

Une communauté sans interactions n’est pas une communauté : on sait depuis longtemps en psychologie que les individus sont par exemple plus empathiques pour des catastrophes naturelles qui se passent près de chez eux que pour des nombres abstraits de morts dans un pays lointain. Quelque chose avec lequel on n’interagit que de façon symbolique et lointaine reste un concept, une lettre morte. C’est parce que vous connaissez votre prochain, qu’il vous ressemble et que vous l’appréciez que vous l’aidez.

Hughes (2003) et Visser (2014) soulignent ainsi la nécessité de réinstituer des espaces LGBT si on veut pouvoir re-former une communauté. Vorbjovas-Pinta & Hardy (2014) pointent qu’internet et les applications de dating ont pu donner la fausse impression de recréer une géographie physique dans le virtuel : comme s’il était possible de virtualiser complètement la communauté LGBT.

Grindr, l'application de dating gay
Grindr, l’application de dating gay

Pourtant cette vision est une illusion d’optique : les application si elles permettent de lutter contre l’isolement géographique de certains membres de la communauté, produisent en premier lieu une réduction de la plateforme de communication LGBT.

Passé l’idée première qu’on pourrait communiquer à toute heure, dans toutes les directions et avec tout le monde grâce à ces applications, reste la réalité : des abonnés récurrents toujours les mêmes, des interactions limitées et formatées entre les interlocuteurs : “Slt, ça va, dick pic” et un espace essentiellement axé sur le sexe. Univers très limitatif, en somme, si on le compare à la quantité de services que proposaient les quartiers gay, à savoir prévention, écoute, psychologie, rencontres, socialisation, shopping, divertissement, danse, déplacements dans l’espace, associations…

Internet et les applications auraient donc eu comme effet premier, non pas de libérer la communication LGBT mais bien au contraire d’effondrer sa plateforme de communication en la réduisant à son parent pauvre : le sexe. Gommant ainsi toute la richesse des interactions que les quartiers physiques pouvaient fournir et détruisant ainsi toute possibilité de surprise ou de spontanéité au profit de conversations étriquées par l’ergonomie des services en ligne. Mais ce n’est pas là la faute des applications : c’est celle des membres de la communauté qui ont abandonné les commerces à leur sort.

Selon cette mécanique, Internet aurait produit un “degaying” des espaces LGBT repris par des hétérosexuels qui les percevraient, précisément parce qu’ils sont LGBT, comme des espaces libres et vivants.

On conclura ici sur Vorbjovas-Pinta & Hardy (2014) qui rappellent avec raison qu’une communauté, c’est d’abord un point d’ancrage. Sans point d’ancrage, pas de piste d’atterrissage pour les locaux ou bien les touristes.

Question n° 3 : quelles sont les difficultés des entrepreneurs LGBT ?

Un manque important de recherches sur la dynamique du marché LGBT

Pour commencer, on rappellera avec Vorbjovas-Pinta & Hardy (2014) que le marché LGBT a longtemps été vu à travers le seul prisme d’une demande supposée abondante (le marché LGBT, cette “mine d’or inexploitée”) alors même que peu d’études sérieuses et scientifiques étaient menées pour en comprendre la véritable teneur et les dynamiques.

Sans études sérieuses, difficile pour les entrepreneurs d’y voir clair et de savoir quel cap choisir lorsqu’ils tentent d’aiguiller leur société.

peu d'études pour les entrepreneurs LGBT
Au-delà des études sur la prévention, les études LGBT sont souvent rares

Un manque de formation

Rumens (2016) rappelle combien les écoles de commerce n’intègrent pas de spécialisation au marché LGBT. Si les règles du marketing sont trans-communautaires, il n’empêche qu’il n’existe aucun endroit auquel s’adosser pour mieux comprendre les règles du marché LGBT.

C’est précisément ce que Fast & Fresh s’emploie à changer.

D’autre part, traditionnellement, nombre de tenanciers de boutiques, de restaurants et de bar ont souvent commencé de travailler très jeunes sans toujours avoir la formation marketing nécessaire pour développer leur business au-delà de leur pas de porte. De même, les nouvelles générations ont souvent lancé un service sur un coin de table et doive maintenant faire face à la responsabilité de le faire grandir puisqu’il marche et que le marché le sollicite.

Le sentiment de devoir “s’hétéro-normaliser” si l’on veut grandir

Les recherches de Senders (2005) soulignent de façon intéressante que, pour pouvoir se positionner sur le marché, un entrepreuneur a plus de facilités s’il est hétéro-compatible, c’est à dire acceptable par la société dans son ensemble : ainsi, un homme, blanc, de classe moyenne, avec un affichage limité de sa sexualité part avec un avantage.

Des entrepreneurs LGBT avec le sentiment de devoir se normaliser

Le marché disqualifierait les autres images possibles : bi, lesbiennes, trans, ethniques, ouvriers, radicaux… qui seraient des images plus inquiétantes et avec lesquelles il serait moins facile de communiquer pour le reste de la société. Par exemple la “lesbienne” ne rentrant dans aucune case hétéro-normative (femme au foyer ou femme fatale) pourrait rapidement se retrouver exclue du marché si elle affichait son identité. Limitant ainsi de facto le potentiel de croissance des commerces LGBT dans leur ensemble.

Mais le problème ne vient pas que de l’extérieur : Senders (2005) souligne que l’entrepreneuriat LGBT est parcouru de tensions : les gay peuvent par exemple se comporter comme dans un “boys club “au détriment des lesbiennes ou bien des querelles peuvent exister entre prétendus rivaux masculins.

Des entrepreneurs aux prises avec une ribambelle de clichés

Premier cliché : le mythe du DINK (Double income no kids)

Gavin (2007) rappelle que depuis leur “sortie du placard” au tournant des années 2000, les marques se sont intéressées à la minorités gay, d’abord, puis aux minorités LGBT dans leur ensemble mais en les idéalisant. Le consommateur gay, par exemple, serait jeune, riche, de bon goût, précurseur de tendance et utilisant le marché comme outil de visibilité sociale et d’égalité.

Le mythe du Dink toujours bronzé, toujours parfait, toujours en vacances et avec de gros moyens financiers
Le mythe du Dink toujours bronzé, toujours parfait, toujours en vacances et avec de gros moyens financiers

Vorbjovas-Pinta (2016) rappelle ainsi comment les études antérieures aux années 2000 ne dépeignent le consommateur LGBT qu’au travers du prisme de ses revenus, fantasmés comme étant supérieurs. Les termes employés en disent long : Melian-Gonzales (2011) rappelle ainsi que le marché LGBT est décrit comme “en croissance rapide, rentable et résistant à la récession”.

Dernier point pour rétablir la balance, on rappellera qu’en tant que célibataires non mariés, les LGBT sont souvent davantage taxés que les couples hétérosexuels.

Second cliché : le fantasme d’un marché Gay homogène

Vorbjovas-Pinta (2016) note que beaucoup d’auteurs ont également eu tendance à présenter une vision homogène du marché gay : on a souvent parlé “des homosexuels” de façon essentialiste, un peu comme on pourrait dire “les noirs”. Gommant ainsi toute la diversité des caractères, des intentions et des sous-groupes particuliers.

Troisième cliché : un marché identique sur toute la planète

On reprendra ce que nous disions juste avant avec Senders (2005) : à l’exception de certaines marques transfrontalières (on pensera à ES, Rob, Ron Dorf…) le marché gay est comme tous les autres marchés un phénomène local qui émerge d’abord des contraintes et des savoir-faires locaux dont il est issu.

Une publicité de la marque Ron Dorf

Si des codes internationaux existent évidemment et ont tendance à s’unfier par le biais des nouvelles technologies et des luttes politiques communes, comme le rappelle Alain Naze dans son essai “Manifeste contre la normalisation Gay”, il n’empêche que les pratiques à Sydney ne sont pas forcément les mêmes qu’à Paris. Un homosexuel est aussi le produit de sa culture et ne fonctionne pas de la même manière selon les pays. Exit donc, l’idée d’un marché international compassé.

Quatrième cliché : le marché LGBT, un marché du sexe

En réalité, Senders (2005) montre comment le sexe a été davantage banni des médias gay que de leur contre partie hétérosexuelle. Perçu comme vulgaire et underground par une partie des médias LGBT qui tentaient d’améliorer l’acceptation et l’image homosexuelle, le sexe a eu tendance à être relégué aux médias de seconde zone et ne fait pas forcément vendre.

Il faut comprendre ici que si le marché LGBT, comme nous le disions juste avant est évidemment le reflet du terreau qui l’a vu naître (le marché LGBT parisien par exemple reflète les savoir-faires et les pratiques parisiennes locales qui ne sont pas celles de Montpellier, Berlin ou Los Angeles) pour autant, ce marché est également largement influencé “par le haut”, par le soleil des idées qui l’éclaire. Ainsi les luttes politiques et sociales LGBT ont influencé, régulé voir censuré ce qu’il était possible de dire dans un contexte de plus forte visibilité : plus on est visible, plus on est regardé, donc moins on peut prendre de risques.

Un exemple de sexe gay compassé et acceptable
Un exemple de sexe gay compassé et acceptable

Toujours sur la question du sexe, Clift & Forrest (1999) démontent le cliché selon lequel les gay seraient plus fortement “obsédés” sexuellement que les hétérosexuels. Le sexe est par exemple autant une raison de partir en vacances pour les hétérosexuels que pour les homosexuels. Les chiffres sont les mêmes. Blichfeldt (2011) montre sur la même ligne que le lien entre vacances et sexe est loin d’être vrai pour tous les gay et que le marché est beaucoup plus variable que cela. L’essentialisation du marché LGBT, à sa partie visible -les gays-, contribuant à lui appliquer artificiellement des stéréotypes masculins exagérés. Therkelsen (2013) rappelle ainsi combien il est difficile de cerner le tourisme lesbien qui reste encore une terre inconnue pour les chercheurs.

Cinquième cliché : le consommateur gay serait nécessairement innovant et précurseur

Pourtant, Vandecasteele & Geuens (2009) rappellent qu’à leur connaissance, il existe peu d’études pointant dans cette direction et que la communauté LGBT est soumise à la même loi que toutes les autres : pour que le marché achète ses produits, il faut que ceux-ci soient bon, bien amenés et innovants.

Ce lien supposé entre milieu LGBT et innovation proviendrait selon Dewaele & al. (2006) du fait que les individus LGBT présentent généralement de plus hauts niveaux d’études que leur contre partie hétérosexuelle. Mais aussi du fait que que les individus LGBT, en exprimant une contre culture, seraient par essence “innovants”, en tout cas différents puisqu’ils produisent un résultat inattendu pour le reste de la société hétéro-normalisée (Kates, 2002 et 2004). Dévier serait même un signe de statut social dans la communauté LGBT.

Le problème du ghetto et de l’aliénation des consommateurs hétérosexuels

Senders (2005) rappelle que si le marché LGBT représente évidemment un outil d’émancipation pour la communauté LGBT et qu’il est une plateforme nécessaire à son existence, par exemple parce qu’il permet à ses membres de se reconnaître et d’interagir, l’existence d’une économie LGBT porte cependant en elle le risque structurel de devenir ghettoïsante. C’est à dire de se refermer sur soi et donc d’exclure les hétérosexuels.

Il s’agit donc toujours pour la pink economy de trouver un équilibre entre les tensions qui la parcourent : un juste milieu entre un pôle trop refermé sur soi et un pôle dissout dans l’hétérosexualité.

Fast & Fresh (2019) n’est pas sans rappeler dans ses propres résultats que cet équilibre reflète en réalité souvent le niveau de sexualisation des activités : plus on est sur des activités non sexuelles (café, boutiques, esthétique…) plus l’ouverture aux hétérosexuels est facile. A l’inverse, plus on est sur des pratiques fortement sexualisées (night clubs, rencontres, sexe…) et plus les groupes homosexuels et hétérosexuels peuvent se gêner dans leurs libidos respectives s’ils ne sont pas tolérants et habitués les uns aux autres. La “fête” peut alors tomber puisque les participants ne savent pas jouer ensemble : ils n’arrivent pas à être commensaux.

Question 4 : quelles opportunités sur le marché pour les entrepreneurs LGBT ?

Premier axe pour les entrepreneurs LGBT : lutter pour réparer les injustices ou pour combler les manques

Oswin (2010) et Teo (2011) rappellent, à la suite de Bourdieu, comment les groupes dominants ont tendance à imposer leur norme jusque dans la formulation du paysage urbain et dans les services aux personnes afin de forcer l’intégration des minorités rétives, centrifuges et divergentes.

Une première fonction des entrepreneurs LGBT pourrait donc être de réparer des injustices en aidant à fournir un “holding stable”, une plateforme, un terreau sur lequel une vie LGBT sauve pourra se développer.

Mais les problématiques d’exclusion n’émergent pas uniquement de l’extérieur : Piontek (2006) souligne que la sur-fétichisation masculine du milieu gay entraîne par exemple l’exclusion des queers qui se retrouvent en bord de route sans forcément toujours de commerces pour les servir.

On pensera également à l’état d’abandon des plus âgés (Harrison, 2001) qui doivent souvent gommer leur identité en maison de retraite.

Deuxième axe pour les entrepreneurs LGBT : produire de l’innovation

Comme nous l’évoquions dans l’une des sections précédentes. L’idée que la communauté LGBT serait systématiquement à l’avant-garde de tous les domaines est assez surfaite.

Il suffit d’examiner la qualité musicale de la plupart des soirées LGBT pour se convaincre du contraire. Les hétérosexuels ont créé des festivals et des rendez-vous bien plus professionnels et bien plus pointus que les nôtres.

On pourra donc se poser la question du renouvellement de l’offre LGBT qui tourne depuis des années en boucle sur les mêmes services étroits : bar, night clubs, sex clubs, vacances…

Et dans ce cadre, il serait intéressant de poser la question de l’impact de la gentrification sur les capacités d’innovation de la communauté : comme le rappellent Guy Hocquenghem et Alain Naze, c’est souvent l’illégalité qui sauve l’homosexualité en l’obligeant à la marginalité et à la différence. Une communauté soumise à des tensions est forcée d’être créative. Or, on a un peu l’impression aujourd’hui que la créativité gay a été “noyée dans le Coca Cola”.

D’autres que nous savent être marginaux, parfois mieux : ravers, codeurs, designers, sportifs… C’est très bien. Et c’est précisément là que les entrepreneurs LGBT ont un boulevard ouvert devant eux : nous lier aux autres communautés créatives et nous garder de l’embourgeoisement en nous poussant à la nouveauté et à la découverte. Stay hungry, Stay foolish.

Une clef USB pour détecter les maladies
Une clef USB pour détecter les maladies

Enfin, des domaines comme la santé et la prévention, par exemple, requièrent aujourd’hui plus que jamais l’introduction de nouvelles technologies et de nouveaux services plus en accord avec les nouvelles pratiques.

Troisième axe pour les entrepreneurs LGBT : Créer des structures de formation et d’accompagnement

Fell & al. (2003) rappellent l’importance dans le processus d’introduction de nouveaux produits sur le marché, de la formation des entrepreneurs. Des entrepreneurs mal formés ou mal conseillés ont d’autant moins de chances de réussir.

Dans une étude Fast & Fresh précédente réalisée pour Swisslife sur les jeunes entrepreneurs (2017) , les CCI de Paris et de Montpellier expliquaient comment les jeunes entrepreneurs viennent généralement chercher de l’aide trop tard auprès de leurs services, lorsqu’ils sont quasiment en faillite parce que ces derniers pensent pouvoir / devoir tout gérer tous seuls quand des structures d’accompagnement existent et pourraient les aider à se développer et à affermir leur projet.

Le développement de structures d’aide est donc un point crucial du développement du marché LGBT.

Olivier Mokaddem • 23 septembre 2019


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