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KPI marketing qu'êtes-vous vraiment en train de mesurer ?

KPI marketing : mais qu’êtes vous vraiment en train de mesurer ?

Qu’est-ce qu’un KPI ?

Un KPI (Key Performance Indicator) ou “indicateur clef de performance” en français, est un indice dont une compagnie se dote afin de mesurer un phénomène et son évolution.

Par exemple, imaginons que j’ouvre une boutique de fleurs et de jardinage. J’aurai probablement envie de savoir combien de plantes je vends, à quel rythme, quels sont les plantes qui se vendent le mieux mais également quelles plantes “survivent” le plus chez les clients, lesquelles sont les plus difficiles à entretenir ou bien encore lesquelles suscitent des achats d’engrais ou bien d’outils complémentaires.

Le but du KPI n’est pas de “fliquer” l’utilisateur (en tout cas pas dans les compagnies qui se comportent correctement) mais simplement de mesurer la dynamique d’un phénomène : ici la vente de plantes en pot. Cela permet, entre autres, à l’entrepreneur de se doter d’un tableau de bord économique et d’arrêter de concentrer ses efforts sur des sujets à perte ou sur des actions qui ne font pas sens. Ce qui est crucial pour sa survie dans un milieu hautement concurrentiel. Par exemple, si les KPIs révèlent que les gens n’ont pas besoin ou pas envie d’engrais, inutile pour l’entrepreneur de dépenser de l’argent et du temps à acheter des stocks dont il ne fera rien et qui lui coûteront à entreposer.

Misère du KPI : les KPIs sont souvent réduits à des mesures de rendement sans prendre en compte de données plus larges comme les données d’usage

En effet, un KPI est simplement un indice. Pour reprendre un terme de linguistique : c’est un signifiant. Une variable X. On peut mettre dedans ce qui nous chante du moment que cela fait sens et que la technique de mesure est rationnelle et scientifique.

Et c’est là ma première remarque : comment se fait-il alors que nombre de KPIs soient uniquement centré sur des mesures de rentabilité, comme le taux de conversion par exemple, qui, s’ils sont évidemment importants à prendre en compte pour la bonne gestion et le bon fonctionnement d’une société n’en restent pas moins très limitatifs lorsqu’il s’agit de comprendre un phénomène.

Pour faire un parallèle, c’est un peu comme si vous essayez de comprendre la France en vous focalisant uniquement sur le nombre de transactions/jour dans le pays sans jamais tenir compte de la culture ou des variations saisonnières.

Des KPIs généralistes et non scientifiques sans aucune adéquation avec le phénomène qu’ils sont censés mesurer

Le second point que l’on pourrait relever, c’est qu’en science -oui la science, ce truc utile pour découvrir le vrai et dégonfler les mensonges des charlatans- un indicateur se doit d’être adéquat et sensible.

Adéquat signifie que l’indicateur mesure bien le phénomène qu’il est censé mesurer : par exemple, si vous tentez de mesurer la croissance d’une plante avec un télescope mesurant les impulsions électro-magnétiques, ça risque de poser quelques difficultés.

Sensible signifie que l’échelle de l’indicateur de mesure est en rapport avec l’échelle du phénomène qu’elle doit mesurer : par exemple, si vous mesurez l’activité d’étoiles à neutron ou bien au contraire de particules élémentaires, votre outil ne devra pas avoir les mêmes propriétés. Dans un cas, il devra être sensible à l’infiniment grand, dans l’autre à l’infiniment petit.

Or, lorsqu’on regarde ce qui se fait sur le marché, par exemple avec le Net Promoter Score, on peut se demander dans quelle mesure ce genre de KPI est non seulement inadéquat mais également peu sensible.

En effet, le NPS, lorsqu’on le regarde de près, n’est pas adéquat : mais qu’est-ce qu’on mesure au juste ? Est-ce que quelqu’un s’est donné la peine ne serait-ce que de donner une définition de ce que c’était qu’un promoteur ou d’un détracteur ? Rien n’est dit sur le phénomène qu’on est censé mesurer. Et le NPS n’a pas l’air non plus très sensible : quelqu’un peut-il m’expliquer quelle est la sensibilité exacte d’une échelle de recommandation de 0 à 10 quand il s’agit de mesurer la complexité du scepticisme ? C’est quoi les variations du scepticisme ? Les bornes ? L’échelle ?

En clair, on utilise un outil dont personne ne sait ce qu’il mesure ni si ça mesure précisément quelque chose mais bon, hein, du moment qu’on a des données, pourquoi ne pas appliquer un test creux et générique à toutes les situations de la terre ? Surtout que soyons honnête, ça fait vendre.

Le paradoxe des KPI non statistiques

Et c’est là qu’on atteint la palme -ou bien le comble selon d’où l’on regarde : la plupart des KPIs sur le marché ne se donnent même pas la peine d’intégrer une mesure statistique. En effet, pourquoi prendre cette peine ?

Le test statistique, dont nous parlions déjà dans les enquêtes en ligne, c’est ce qui vous permet de savoir si les résultats que vous obtenez sont juste de l’accidentel, du hasard, ou bien s’ils signifient quelque chose pour de vrai.

C’est un peu crucial pour la prise de décision quand même non ?

Et pourtant, à commencer par Google Analytics : on ne sait la plupart du temps ni quel est l’échantillon sur lequel on travaille, ni quels types de comptages ont été effectués ni bien sûr quels tests permettent de s’assurer que les données qu’on vous fournit sont valides : normal, il n’y en a pas, de test, la plupart du temps. Ce qui signifie que vous vivez sur des résultats faux sans queue ni tête.

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Olivier Mokaddem • 9 octobre 2019


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