Neuromarketing : un constat alarmant et des dérives de brutalisation des usagers

Depuis quelques temps, nous, Psychologues et Sociologues issus du monde du soin et entrés en Sciences humaines comme en sacerdoce pour comprendre les gens et les émanciper voyons arriver, avec une horreur à peine dissimulée, toute une série de gens qui se prétendent markéteurs ou bien UX (et je souligne qui se prétendent : les vrais markéteurs et les vrais UX ont heureusement un peu plus d’éducation et de profondeur que cela) et dont le principal fait de gloire est de venir piller les outils théoriques de la Psychologie et de la Sociologie par effraction.

Evidemment, ces rustauds ne les comprennent pas, ils n’ont pas fait les études qui vont avec et ils jouent avec leurs nouveaux jouets comme des enfants : c’est à dire de façon inconsciente et surtout avec une incompétence si flagrante que nos étudiants de première année en pouffent de rire en voyant la tête de leurs déclarations.

Pour eux, on sent que c’est l’argent qui compte, uniquement : très préoccupés qu’ils sont de la Porsche et de la Rolex qu’ils rêvent de s’offrir en secret, ils sont prêts à tout (comme dans le film avec Nicole Kidman), y compris à brader leurs pères, leurs mères et, avec cela, tout l’héritage théorique des Sciences humaines s’il y a moyen de se faire quelques billets.

Vous pensez que j’exagère ? Voilà le type de formation en ligne auxquelles nous avons régulièrement droit : on trouve pêle-mêle dans ce tas de “fumier” un UX à San Francisco qui veut utiliser l’amorçage pour -je cite- vous aider à “manipuler les utilisateurs contre leur gré afin qu’ils vous achètent tout ce que vous vendez”. Des psychologues qui ont depuis longtemps oublié leur code déontologie pour faire des séminaires où on vous apprend “à tordre le bras aux utilisateurs” (stage probablement sponsorisé par la maffia russe). Des soit-disant experts en vente qui vous placent “de la psychologie persuasive” avec des titres aussi romantiques que “Comment manipuler, convaincre, persuader”. Et une firme américaine qui dans ses lettres d’information assume sans gêne aucune le “Nous allons outrepasser leur volonté pour faire directement appel à leur cerveau”…

Alors, en tant que Psychologues et Sociologues, nous ne sommes pas naïfs : nous savons bien que l’influence fait partie des champs d’investigation des Sciences humaines et que depuis des chercheurs comme Gustave le Bon, ces techniques sont utilisées à mauvais escient notamment par les régimes politiques. On dit que Psychologie des foules était le livre de chevet du régime nazi. Mais tout de même, chers neuromarketeurs, à quel moment vous vous êtes dits qu’on voulait tous vivre dans total recall ? Et à quel moment avez-vous pris la confiance au point d’oublier que les titres de psychologues et de sociologues sont protégés et qu’on allait peut-être y mettre bon ordre ? Façon exercice illégal de la médecine. D’ailleurs, le mouvement commence : le Chili, pays pionnier en la matière va voter une loi pour protéger les neurodroits de ses citoyens. On ne peut qu’encourager l’union européenne à faire de même.

Le neuromarketing vous entraîne sur des pentes glissantes en termes de relation de marque

Le problème de la course à la rentabilité des entreprises : les chefs d’entreprises se disent qu’ils se doivent d’essayer

De même, nous ne sommes pas naïfs sur le comportement des entreprises et nous ne leur jetons pas la première pierre. Je m’explique : quand on dirige une entreprise, l’un des premiers devoirs des chefs d’entreprises, c’est la survie. Il faut payer les charges, payer les salaires et si on ne rentre pas d’argent, le projet s’arrête.

Dans un environnement aussi darwinien, toutes les solutions paraissent bonnes à prendre pour avancer : les chefs d’entreprises se sentent souvent démunis face à un marché qu’ils ne comprennent pas et qui ressemble à du brouillard. Aussi, lorsqu’on leur promet qu’ils vont arriver à extraire de ce marché si réticent les ressources dont ils ont besoin pour avancer, ils se disent naturellement, et on les comprend : “je vais essayer, si ça marche, je ne veux pas me faire doubler par la concurrence”.

Alors soyons un peu pragmatiques et reprenons : pourquoi le neuromarketing ne marche-t-il pas et tue-t-il votre marque à petit feu ?

Pourquoi les neuromarkéteurs empochent-ils votre argent pendant que vous, directeurs et directrices d’entreprises et chef.fes de projet tuez durablement votre relation de marque et les services que vous comptiez proposer en appliquant leur méthodes ?

Première raison d’éviter le neuromarketing : ce sont des stratégies naïves

Les neuromarkéteurs sont comme de petits Louis XIV : ils se mêlent de stratégie sans rien y comprendre et sans rien en savoir.

“Allez, venez clients, nous allons tordre le bras aux utilisateurs et ils vont obéir… forcément… on leur a dit… on est les plus malins”

Quelle naïveté : la première chose qu’on apprend quand on est Psychologue, c’est que les gens s’adaptent et qu’ils sont géniaux pour s’adapter. C’est un pilier de la survie humaine.

Ceux que vous réduisez à être de simples consommateurs, des vaches à lait en somme, dans votre logique d’objet partiel, sont en réalité des animaux intelligents, formés de façon brillante par l’évolution et qui vont se mettre à tacler vos stratégies à deux balles au bout de 5 mn d’utilisation.

Ils le font en spontané et surtout, au fur et à mesure que le marché s’éduque et que nous psychologues, journalistes et autres emmerdeurs de service, levons le voile sur vos abominations pour que vos petites arnaques fassent long feu.

Arrêtez de prendre les gens pour des cons.

Vouloir casser le bras aux usagers pour les faire acheter est le signe patent que vous avez été trop feignant pour les comprendre et que vous cherchez à aller droit à ce qui vous intéresse sans vous soucier d’inventer quelque chose avec eux. Et probablement aussi que vous ne vous projetez pas dans une marque à long terme dont vous voulez prendre soin.

Un exemple de détournement spontané de la part des utilisateurs
Un exemple de détournement spontané de la part des utilisateurs

Deuxième raison d’éviter le neuromarketing : le neuromarketing est un véritable tueur de confiance et de relation de marque

Imaginez que vous “datiez” un garçon.

Et ce garçon s’avère être un vrai barge. Un vrai de vrai. Un psycho.

Après quelques semaines, vous vous apercevez qu’il est cinglé et qu’il a l’intention de vous enfermer à la cave pour vous faire manger des têtes de poissons. Parce qu’il vous aime <3

À votre avis, vous allez rester ? Ou vous allez prendre vos jambes à votre cou.

Et bien, pour la relation de marque, c’est pareil : que vont dire les utilisateurs de vous lorsqu’ils comprendront que vous les avez manipulés ?

Vous allez créer des bastions de haine et de résistance et ce sera bien fait pour vous : vous l’aurez bien mérité.

Et toutes les statistiques de recherche que nous avons tendent dans cette direction : à rompre le respect et la confiance de vos utilisateurs, vous vous tirez une balle dans le pied. Vous rompez le principe fondamental de l’échange : la confiance.

Troisième raison d’éviter le neuromarketing : les alternatives positives et dignes sont celles qui offrent le plus de pérennité

Que va-t-il se passer si vous êtes un peu dignes : si vous apprenez à vos enfants à faire du vélo plutôt que de les frapper ?

Et bien ils vont vous aimer. Parce que vous êtes honnêtes et que vous les respectez vraiment.

Parce que chez vous, ils peuvent grandir en toute sécurité.

Et bien c’est la même chose avec vos clients.

C’est bon pour les gens, c’est bon pour les actionnaires et c’est bon pour les employés qui travaillent dans une boîte dont ils peuvent être fiers : ils se lèvent le matin pour aider réellement les autres.

Et encore une fois, ce n’est pas moi qui le dit : la recherche nous donne des séries de statistiques très claires en la matière qui montrent, par exemple, que les assurances qui rabrouent leurs affiliés et les abusent au lieu de les aider perdent 3 fois plus d’argent au final que si elles leur avaient tendu la main.

À vous de choisir dans quel monde vous souhaitez vivre.

Si la morale ne vous convainc pas, peut-être l’argent vous fera voir la bonne porte d’entrée.

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