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Les focus groups ne marchent pas

Focus groups : pourquoi ils ne marchent pas ?

Point de départ : des sessions de formation à l’écoute client chez Natixis

Je donnais récemment une série de formations à l’écoute client chez Natixis. J’ai en face de moi des profils très différents : marketing, écoute client, communication, innovation, ventes… Mais tous viennent avec la même question, la question que se posent légitimement tous les décideurs : sommes-nous réellement à l’écoute de nos usagers ? Et derrière cette question s’en cachent généralement plusieurs autres, plus angoissées : comprenons-nous réellement notre marché ? Utilisons-nous les bonnes méthodes ? Sommes-nous bien positionnés ? Les gens vont-ils continuer de nous aimer, nous et notre produit ? Pourquoi produisons-nous autant de données quantitatives (enquêtes en ligne, data mining…) et qualitatives (focus groups, tests à distance…) sans que cela nous permette jamais d’être vraiment sûrs de nous ?

Vient alors une question de la part de l’assemblée : “Et les focus groups ? Vous qui êtes Psychologue ? Vous en pensez quoi, d’un point de vue expert ?”.

Pourquoi les focus groups continuent-ils d’être utilisés en entreprise ?

La réponse est simple : parce que ça fait vivre du monde.

Histoire vraie : le consultant d’une agence concurrente s’est glissé dans l’une de mes formations. Il est visiblement venu faire la promotion de sa boutique. Toutes ses questions sont prétexte à vanter, longuement, les mérites de la grande agence de marketing à laquelle il appartient avec des phrases commençant par un nous de majesté : “Nous, chez …. nous faisons-ci, Nous chez … nous faisons ça…”.

Quand les participants déplacent la conversation sur les focus groups, en tant que scientifique avec un code de déontologie, mon métier est de lever la poudre aux yeux. C’est à ça que sert la science : sortir de l’opinion pour considérer les faits sur la base des recherches menées par mes collègues dans le monde entier. C’est le célèbre “Call the bluff” de Carl Sagan : démonter les impostures.

J’explique donc ce que je pense des focus groups : d’un point de vue méthodologique, ils font rire nos étudiants de première année en Psychologie. Les focus groups sont tout sauf un protocole de test fiable. Et le fait de l’utiliser “parce qu’on en a l’habitude” ou parce qu’en entreprise “on a besoin de résultats rapides” n’enlève rien aux faits : en utilisant des focus groups, les décideurs fondent leur stratégie sur un protocole profondément vérolé. Et il existe d’autres techniques toutes aussi rapides et bien plus fiables pour comprendre et aider ses utilisateurs.

Dans l’intervalle, le consultant est devenu cramoisi, il fulmine, il gonfle : “Vous racontez n’importe quoi, je mène des focus groups depuis des années et ça marche très bien !”. Une longue tirade acide s’en suit. On en arrive aux 3 points qui font que cette technique honteuse subsiste en entreprise :

  • Les consultants gagnent beaucoup d’argent en la vendant. Il suffit de regarder la tête du monsieur qui s’est invité à mon cours pour comprendre qu’avec mes bonnes intentions de scientifique, je suis en train de casser sa baraque et sa machine à pognon
  • Ces mêmes consultants continuent donc de prescrire des focus groups à des clients qui ne connaissent pas forcément d’alternatives plus efficaces et qui -soyons honnêtes- n’en cherchent pas toujours. Pris qu’ils sont dans les nécessités de production rapide qu’on leur impose. Je me suis par exemple vu asséner récemment dans un autre grand groupe bancaire, rival de Natixis, la réponse suivante : “Nous ne cherchons pas de méthode savante, ce n’est pas pour nous même si elles apportent des résultats” – Suivez mon regard médusé
  • Enfin, le problème vient aussi du fait que le marché est rempli de techniciens qui appliquent sans les comprendre des techniques parce que les clients les achètent mais qui, n’étant pas ingénieurs, ne sont pas capables de comprendre ou bien d’expliquer d’où elles viennent, à quoi elles servent et surtout quelles en sont les limites

Pourquoi les focus groups sont-ils une technique biaisée ?

D’un point de vue scientifique, parmi la longue liste de biais qui affecte les focus groups, on pourra citer :

  • L’effet Ringelmann : en gros, plus il y a de gens qui poussent une voiture qui ne veut pas démarrer, moins chaque individu pousse. C’est pareil dans les focus groups
  • Les effet Janis, Wallach, Moscovici : le groupe va trouver un consensus mais fortement polarisé, extrême
  • L’effet Asch : les individus en groupes vont, sous la pression sociale, accepter des jugements contraires au bon sens et à leur opinion personnelle
  • L’effet Sherif : les individus vont tous accepter les normes qu’ils ont construites via les effets Janis et Asch, les intérioriser et les respecter même si elles sont fausses
  • Les effets de Leadership : phénomène que connaissent bien tous les modérateurs, un ou deux individus prennent le dessus sur le groupe et le polarisent
  • Et la liste est encore longue… on rappellera peut-être simplement que, non, un bon modérateur n’est pas capable de récupérer un protocole vérolé, aussi bon soit-il et que non, on ne peut pas demander à des utilisateurs d’inventer en 15 mn le futur technologique d’une compagnie. Comment pourraient-ils y arriver alors que ce n’est pas leur métier et qu’ils n’y connaissent rien alors que nous et les clients, nous suons déjà pour y arriver alors que c’est le nôtre ? Le travail des consultants n’est pas de demander aux utilisateurs de faire leur métier à leur place en “pondant” de façon magique des idées d’innovation. Les utilisateurs ne peuvent faire qu’une chose : parler de ce qu’ils connaissent, leurs usages. Charge aux clients et aux consultants de prendre ensuite le relai pour construire quelque chose.

4 conseils pour réussir son écoute client :

  • Arrêtez d’utiliser des techniques de test simplement parce que vous en avez l’habitude. L’habitude n’est pas un critère scientifique. Les gens qui lançaient la navette challenger avaient aussi l’habitude qu’elle décolle sans problème. En science, l’habitude n’est la garante de rien. Qu’avoir des données vous rassure, c’est une chose. Vous fier à n’importe quel résultat, c’en est une autre.
  • Sortez de votre zone de confort : vous savez bien que les techniques comme les focus groups ne vous rapportent que des la palissades et ne sont pas efficaces et pourtant, vous continuez de baser votre stratégie sur des données fausses.
  • Préférez les entretiens individuels aux protocoles de groupes. Le groupe est une catastrophe en termes de récupération de données.
  • Rapprochez-vous de scientifiques pour construire vos protocoles de test. La majorité des UX qui font de la recherche Utilisateur aujourd’hui sont des graphistes, des maquettistes ou bien des techniciens. Vous ne demandez pas à votre boucher d’être votre médecin ? Il en va de même avec la recherche utilisateur : faites appel à des Psychologues, ce sont eux les spécialistes. Ils ont les bons outils, les bonnes méthodes et le bon background. J’ai créé Fast & Fresh il y a 10 ans dans cette optique : faire de la vraie bonne Recherche Utilisateur et c’est pour ça que je me suis associé avec le laboratoire national de Psychologie dont j’ai été l’élève, avec des spécialistes qui sont mes anciens professeurs et mes anciens étudiants et avec qui nous développons des techniques scientifiques rigoureuses et rapides.
  • Soyez déontologiques dans votre approche : violer vos usagers en voulant concevoir des services qui vont les mettre à genoux ne vous servira à rien, juste à vous faire détester. Et nous, scientifiques, seront les premiers à vous dénoncer.
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Olivier Mokaddem • 16 février 2019


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