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Pourquoi les quartiers gay ne marchent plus Enquête Fast & Fresh

Pourquoi les quartiers gay ne marchent plus ?

“Outre la hausse des baux commerciaux et le vieillissement des entrepreneurs historiques, quelque chose de plus souterrain se trame : les quartiers gay ne seraient plus nécessaires”

Depuis deux ans, Fast & Fresh applique à la communauté gay les méthodes que nous utilisons pour conseiller nos clients grands comptes. Et l’un des thèmes qui passionne notre observatoire du marché gay est bien évidemment les involutions notables que les quartiers connaissent au sein de plusieurs grandes villes. Qu’il s’agisse du Marais, de Soho, de Kreuzberg ou bien encore de West Hollywood, les constats posés par les professionnels se recoupent : l’activité baisse et le nombre d’enseignes vieillit ou décroît.

Si certains facteurs structurels classiques comme la hausse des baux commerciaux, la hausse de la fiscalité sur les entreprises, la prise d’âge des entrepreneurs historiques ou bien encore la difficulté à financer et à passer la main à une nouvelle génération d’entrepreneurs sont évidemment des questions importantes, ces facteurs n’expliquent cependant pas tout.

A croiser les usagers, jeunes ou bien séniors ainsi que les patrons de bars, les professionnels de la nuit, les associations professionnelles et autres syndicats, quelque chose de plus souterrain se trame, nous entendons toujours le même refrain “Maintenant que nous avons eu le mariage et que nous sommes acceptés, plus besoin de ghettos gay”. Plus besoin de quartiers étroits géographiquement et étriqués sur le plan identitaire.

Méthode de l’étude

“Le manque d’intérêt pour le marché gay et le manque de financements capables de soutenir une recherche scientifique et crédible ne doit pas nous faire considérer que les évolutions du marché gay sont inétudiables. Le marché gay n’est pas un ovni, c’est un sujet d’étude scientifique comme un autre.”

Pour comprendre les évolutions profondes des quartiers gay, nous avons appliqué au problème les méthodes scientifiques de Psychologie, de Sociologie et de Stratégie qui nous permettent d’aider les grandes compagnies françaises et internationales que nous conseillons.

Sur ce principe simple que le marché gay n’est pas un ovni: le marché gay n’est pas un sujet irrationnel et à part. il s’agit d’un objet d’étude comme un autre qui répond lui aussi des règles habituelles de la Psychologie et de la Sociologie et qu’il est possible de comprendre de façon scientifique.

Que l’homosexualité ait été brocardée, que le sujet ait été considéré comme honteux ou négligeable et que le manque de financements crédibles ait empêché l’émergence d’études universitaires et stratégiques ne signifie pas que le sujet soit impossible à comprendre. Les professionnels de l’économie savent d’ailleurs ô combien le marché gay et les marchés qui lui sont connexes (celui du divertissement, de la nuit, du tourisme…) constituent des secteurs clefs de l’économie.

Nous avons donc mis sur pied une étude sociologique exploratoire basée sur les techniques de cartographie des usages que nous utilisons sur nos projets les plus complexes. Notre échantillon était constitué d’une 30aine d’entrepreneurs et de professionnels de la communauté gay répartis équitablement en âge et en professions (bars, restaurants, clubs, saunas, associations, praticiens…) et exerçant leur activité à Paris, Berlin et Los Angeles. Certains de ces entretiens ont d’ailleurs été ré-écrits de façon plus synthétiques sous la forme d’interviews que nous avons déjà publiés. Comme celui de Doug Haldeman, directeur de l’école doctorale de l’université John Kennedy en Californie et qui a longtemps travaillé aux progrès des droits LGBT.

Evolution des quartiers gay. La métaphore de la télévision.

“Maintenant que vous avez Netflix, non seulement vous faites face à un choix pléthorique, non seulement vous vous segmentez naturellement en sous-communautés (ceux qui aiment Homeland, ceux qui aiment House of Cards, ceux qui aiment Sabrina…) mais en plus de ça, vous pouvez regarder vos programmes où et quand vous voulez, à la demande”

L’analyse des résultats de l’étude nous a amené à lire les changements impactant les quartiers gay dans le cadre du modèle de saturation de la perception de Miller, classiquement utilisé pour saisir certains des comportements des générations Y & Z.

Pour expliquer simplement les enjeux au lecteur, nous pourrons prendre la métaphore de la télévision publique et de son évolution.

Début des années 80, lorsque vous allumez la télé, seulement 3 chaînes sont disponibles: TF1, Antenne 2 et FR3. Canal+, La Cinq et M6 n’apparaîtront quand à elles que vers le milieu voire la fin des années 80.

Comparée à la radio, la télévision est une plateforme nouvelle, moderne, excitante et pleine de promesse. Et il paraît même que depuis le passage à la couleur en 67-68, les gens se sont mis à rêver d’avantage en couleur 🙂 Le support est donc attractif mais vous n’avez pas vraiment le choix. Si aucun des programmes diffusés ne vous intéresse, vous devez soit le subir soit éteindre le poste télé.

L’apparition de Canal+ change radicalement la donne : les programmes augmentent sensiblement en qualité et en diversité. Puis, l’arrivée du câble et du satellite fait littéralement exploser le nombre de possibilités. Et maintenant que vous avez Netflix ou bien que vous êtes abonné à l’une des 10aines de service de streaming en ligne payant non seulement vous faites face à un choix pléthorique, non seulement vous vous segmentez naturellement en sous-communautés (ceux qui aiment Homeland, ceux qui aiment House of Cards, ceux qui aiment Sabrina…) mais en plus de ça, vous pouvez regarder vos programmes où et quand vous voulez, à la demande : dans le train, assis à la table d’un café, aux toilettes, au lit, chez des amis, en vacances, à l’hôtel…

Comprendre l’histoire des quartiers gay pour saisir leur évolution

“Les quartiers gay ne sont ni plus ni moins que les ancêtres des applications de rencontre”

L’étude que nous avons réalisée montre une toute nouvelle direction. Loin des considérations classiques usuellement rapportées comme déterminantes (hausse des baux commerciaux, érosion progressive des quartiers comme Mitte ou bien le Marais par des marques qui restructurent des quartiers centraux en centres commerciaux de “plein air”, vieillissement de la population des entrepreneurs…) nous trouvons que le facteur déterminant pourrait être en réalité une simple question de taille de l’offre. 

Pour reprendre la métaphore de la télévision, dans les années 80, l’homosexualité émerge à peine. Dire son homosexualité est encore une chose profondément taboue, comme le rappelle Gérard Siad dans l’interview qu’il nous avait accordée, ouvrir une boutique ouvertement homosexuelle qui a pignon sur rue dans le Marais est un métier à risques et l’homosexualité ne sera officiellement plus considérée comme une maladie qu’en 1993. Le marais constitue donc à cette époque la “seule plateforme disponible” : pour filer la métaphore de la télé, on pourrait dire que les quartiers gay sont les seules chaînes de télévision que l’on peut regarder.

Et à l’époque, ce n’est pas un problème : avant le Marais, il n’y avait rien ou pas grand chose. Quelques bars dans le quartier Opéra qui est alors aussi un quartier de prostitution. L’ouverture du Marais, c’est comme passer de la radio à la télé. C’est même mieux, c’est comme passer du noir et blanc à la couleur. Les programmes sont nouveaux, attrayants, excitants, libertaires… Tout le monde s’entiche de ce nouveau média. Et j’emploie le terme de média à dessein. Rappelez-vous que dans les années 80, pas d’internet, pas de Grindr, pas de vrais lieux de rencontre, les gens vivent cachés : les quartiers gay sont donc l’ancêtre des plateformes de rencontre. Un lieu de médiation et d’interconnection des individus. C’est d’ailleurs le premier défi à relever dans les années sida : repérer les homosexuels pour les aider à se soigner.

Comprendre la nouvelle dynamique des quartiers gay

“Les quartiers gay, c’est comme être coincé devant 3 chaînes de TV qui ne proposent que des pubs”

Le lecteur intelligent comprendra alors aisément ce qui a pu se passer. Comme le câble puis Netflix ont rendu obsolètes les chaînes de télévision publiques, l’accroissement des droits des homosexuels et leur acceptation progressive par la société leur a ouvert une plateforme beaucoup plus large que les premiers “ghettos” LGBT.

Si ces premières plateformes ont constitué une étape indispensable dans le développement de la communauté, notamment parce qu’elles représentaient un point de passage obligé, comme le rappelle Florian dans l’un de nos précédents articles, aujourd’hui, comme le reste des générations Y et Z, les jeunes homosexuels ont le choix.

Ils n’ont plus à se cantonner aux limites d’un espace géographique étroit et défensif. Ils peuvent en sortir et aller consommer ailleurs.

Comme pour la télévision, ils sont passés en quelques années de 3 chaînes à 500. Du coup, comment rester planté devant TF1, Antenne 2 ou FR3 si les programmes sont désuets et pleins de couloirs de publicité quand on a la possibilité d’aller sur Netflix où non seulement les programmes ne sont pas entrecoupés de pubs mais où, en plus, ils sont de vraie bonne qualité et en nombre délirant.

Les quartiers gay suivent la même pente : pourquoi rester planté devant les 3 mêmes bars vieillissants quand Paris, Berlin, Los Angeles, Barcelone, Madrid et les autres offrent mille nouveaux concepts de restaurants, de bars à cocktails et de divertissements ? Nos générations Y et Z, comme toutes les générations, ont envie de vivre. Et du coup, elles suivent leur inclinaison naturelle : elles filent du Marais pour aller sauter à pieds joints dans la vie bouillonnante du dehors. Ou bien elles “commandent en ligne” sur Grindr comme sur Deliveroo.

Cette dynamique peut également amener les utilisateurs à se segmenter ou à se sous-segmenter en fonction de leurs préférences personnelles puisqu’ils peuvent trouver chaussure à tout pied dans un univers d’offre en grand nombre, en dehors d’une plateforme unique (le quartier gay) qui les tenait auparavant enserrés dans une identité unique.

Quel devenir pour les quartiers gay ?

“Une offre de qualité, différenciante, pour des usages réellement identifiés et concrets”

Soirées gay qualitatives

Le problème n’est donc pas que les quartiers gay soient obsolète en soi. Le problème, c’est qu’ils ont rudement été mis en concurrence et que les usages qu’ils étaient les seuls à pouvoir satisfaire jusque là, de façon quasi monopolistique, ont sauté à la concurrence.

S’applique alors aux quartiers gay le même principe qu’à tout environnement concurrentiel : les quartiers gay (ou les soirées gay) ne continueront de faire sens que pour les usages pour lesquels ils sont profondément pertinents (plateforme d’atterrissage et d’orientation pour les touristes, lieu de rencontre et de dating apaisé pour les locaux…) ou bien pour lesquels ils fournissent une offre largement supérieure en qualité (soirées proches géographiquement, soirée d’une qualité réellement élevée par rapport au reste de la ville, soirée identitaire …).

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Olivier Mokaddem • 12 décembre 2018


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