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Crise & Community Management

Marques & Community Managers, comprenez vos haters, gérez vos crises (Freud)

Les Sciences Humaines, la Recherche Utilisateur et l’UX peuvent-elles aider les Community Managers à mieux comprendre leurs clients ? A mieux gérer leurs communautés ? Mais pas seulement. L’UR et l’UX peuvent-elles aider les CM à faire face aux situations de crise ? A en comprendre les vrais déterminants ? Pour ne pas se laisser prendre aux pièges qui leurs sont tendus ?

Prenons l’exemple des “Haters”.

Toute marque doit faire face à des situations de crise, à des haro, à du bad buzz. Parfois, c’est justifié : certaines marques se comportent mal. Leurs dirigeants tiennent des propos déplacés, misogynes ou racistes, ils volent leurs employés, ils polluent sans vergogne, ils maltraitent les animaux dont ils sont responsables – il y a des bandits partout.

Mais la plupart du temps, les marques sont de bonne foi. Elles font bien leur travail. Elles respectent les règles. Elles appliquent les normes environnementales. Elles sont peuplées de vrais gens qui ont envie de bien faire et qui se posent des questions éthiques. Ce sont d’ailleurs souvent les entreprises qu’on attend le moins sur ces sujets qui démontrent le plus de vertus.

Et pourtant, même honnêtes, certaines marques se font étriller par des “haters” qui leur tirent dessus à boulet rouge. Aussi, comment comprendre ce phénomène ? Comment le traiter ? Comment réagir ?

1 – Sur quels modèles allons-nous nous adosser pour analyser les données ?

Pour analyser le phénomène des haters, nous allons nous adosser à 4 concepts phare. Trois en provenance de la Psychologie Clinique et un en provenance de la Psychologie Expérimentale.

  • Premier concept : la libido chez Freud. Le concept de libido est un concept mal compris et mal diffusé auprès du grand public qui l’a longuement attrapé de façon potache et adolescente en ricanant à l’idée de la libido sexuelle. C’est problématique à deux titres. Le premier c’est que dans le monde des adultes, on devrait pouvoir parler sexualité sans avoir à se cacher derrière des blagues. Le second, c’est qu’évidemment, le concept de libido recouvre une réalité beaucoup plus vaste que les simples besoins sexuels. Quand Freud parle de libido, il désigne en réalité le fait que l’être humain est un être désirant. Le désir est son ressort. C’est ça qui le met en marche – la plupart du temps. Pour vous en convaincre, regardez les gens dans le métro quand ils rentrent chez eux. Regardez les gravir les marches. Celui-ci veut rentrer regarder sa série préférée, celle-là veut aller boire un verre avec ses amies, celui-ci veut voir ses enfants, celle-là veut aller au sport. C’est la libido qui nous tracte, comme une pulsion de résolution, comme une force motrice. D’ailleurs, c’est souvent le modèle de la cocotte minute qui est emprunté pour vulgariser le fonctionnement du psychisme : le désir et les besoins sont comme une vapeur qui s’accumule, comme une intention qui se concentre et se renforce et qui se met à pousser contre les parois pour s’échapper. Les parois de la cocotte, ce sont les limites et les règles fixées par la société et les interdits parentaux. Quand le désir trouve une issue (naturelle ou une soupape de sécurité), il s’échappe. Quand il n’y parvient pas, la cocotte explose.
  • Second concept : le malaise social chez Freud. A la fin de sa vie, Freud est plutôt pessimiste. Chassé de Vienne par les nazis, contraint à l’exil en Angleterre, il souffre d’un cancer à la mâchoire qu’il endure avec stoïcisme. Les heures sont sombres. Freud écrit Malaise dans la Civilisation (on trouve aussi comme titre Malaise dans la Culture). L’une des idées centrales du livre consiste à dire que la civilisation est une chose précaire. La culture, si elle permet de comprendre, de grandir et de trouver des consolations dans l’art ou la littérature est aussi une laisse. La culture est à la fois une émancipation parce qu’elle aide l’homme à se désaliéner mais c’est aussi une entrave parce qu’elle contraint son désir. Parce qu’elle le dompte, parce qu’elle l’ajourne, parce qu’elle encadre les voies de jouissance et parce qu’elle lui donne d’autres débouchés que la fureur immédiate : la culture remplace le meurtre par la compétition sportive, la jouissance par l’art. Et ça, les humains n’apprécient pas vraiment. Freud pense que le désir les pousse à se défaire de la contrainte et qu’ils craquèleront la civilisation qui est une barrière comme une autre. La réalité géo-politique du XXIème siècle nous en donne des exemples frappants.
  • Troisième concept : la projection. La projection consiste à dire que notre oeil n’est pas un simple enregistreur passif de la réalité. Nous, humains, ne sommes pas une simple caméra vidéo. Nous n’enregistrons pas la réalité de façon objective, telle qu’elle est. Comme une pellicule photographique ou un capteur LCD. Au contraire, le système marche plutôt dans l’autre sens : nous construisons la réalité. Nous voyons ce que nous voulons voir. Nous projetons dans la réalité nos fantasmes, nos attentes, nos désirs. Ce sont eux qui guident notre regard et nous n’accédons pas à tout mais qu’à ce qui nous intéresse et que nous pétrissons de notre volonté. La réalité est un construct et d’ailleurs il faut pas moins de 80 ms à votre cerveau pour commencer de formuler une représentation claire de ce que vous voyez après que la lumière frappe votre rétine. Si le concept de projection a été longtemps pré-empté par les cliniciens, c’est oublier que la Psychologie Expérimentale et Cognitive a démontré à flot d’expérience sa réalité. D’ailleurs, moult petites illusions d’optique trainent sur le net qui vous montreront mieux que mes mots comment vous ne voyez jamais qu’une petite partie de la réalité. C’est d’ailleurs sur cela que joue la prestidigitation : diriger votre regard pour dissimuler les astuces.
  • Quatrième concept : l’émergence. C’est un concept récent en Psychologie Expérimentale, un concept un peu compliqué mais très intéressant, parfois proche de la physique quantique et qui postule que les choses ne sont pas données mais qu’elles émergent au fil de l’eau. On se défait des visions logiques et structurales habituelles pour passer à des vision de construction à chaud : par exemple, l’émergence postule que chaque fois que vous pensez à la couleur rouge, vous n’allez pas chercher en mémoire un fichier qui s’appellerait “rouge”. Vous reconstruisez la couleur à chaque fois en y intégrant des dimensions différentes. Par exemple, le rouge de la Ferrari n’est pas le rouge des pompiers ni celui du vernis à ongles. Ce sont des rouges différents qui se construisent au fil de la situation et qui se recoupent pour partie seulement. Et ce sont les différents protagonistes et éléments de la situation qui font “émerger” une certaine occurence du rouge.

2 – Et du coup ? Concrètement ? C’est quoi un hater ?

Les concepts auxquels vous venez de vous familiariser sont très intéressants mais ils sont très théoriques et vous devez vous demander en quoi ils vont vous servir. Tout cela a l’air très éloigné de vos réalités concrètes.

Pourtant, ces concepts ont un impact immédiat sur vos pratiques et la meilleure manière de saisir leur portée, c’est de les regarder en action.

Prenons un exemple concret : le film “Elephant” de Gus Van Sant. Comme toujours Van Sant attrape la psychologie des personnages avec une acuité rare mais au lieu de l’expliquer théoriquement comme je pourrai le faire, au lieu de la mettre à jour, il nous la fait ressentir, presque aux tripes, il nous laisse flotter dans les mouvements d’âme, il nous laisse suivre, en tant que spectateurs, le fil de la couture de façon presque émotionnelle et c’est là la meilleure vulgarisation que je pourrai vous livrer.

a – Vous en tant que marques : vous en tant que marques, vous êtes le jeune couple du film. Celui qui se cache à la fin dans la chambre froide. Celui dont le garçon porte un sweat-shirt “Life Guard”. Vous êtes ce petit couple envié par tout le lycée américain. Vous êtes la jolie reine de la promo accompagnée de son cavalier prince-charmant. Le couple dont tout le monde parle. Le couple dont tout le monde veut être l’ami. Le capitaine de l’équipe de foot que toutes les filles veulent épouser et la jolie nana qui a du charisme et à laquelle il ne faut pas trop se frotter parce qu’elle vous met son poing dans la figure si vous vous approchez trop près de son homme.

La première chose à comprendre, c’est que si ce petit couple est si saillant, s’il est “en vue”, c’est parce qu’il se joue dans le lycée un jeu de regards, de projections et d’investissements libidinaux : comme ils sont mignons et sexuels, nos deux protagonistes sont comme la promesse d’un sein plus tendre et plus accueillant, comme la promesse d’une jouissance plus  forte. Ils deviennent, dès lors, aux yeux de leurs camarades comme une porte ouverte aux pulsions. On pourrait dire qu’il cristallisent la libido des autres lycéens comme un gâteau attire votre attention dans la vitrine de la pâtisserie. Les autres lycéens les regardent, les respectent, leur imagine un statut ou un pouvoir qu’ils n’ont pas mais qui leur est conféré par le désir qui est reporté sur eux. En réalité, ils sont parfaitement normaux. Peut-être même moins intéressants que la normale. Mais comme ils bénéficient d’un surinvestissement de libido de la part de leurs camarades, ils sont montés en épingle, ils se retrouvent gonflés du regard des autres comme une ballon atmosphérique. Suscitant ainsi les passions aussi bien que les jalousies : je veux jouir avec toi ou bien je veux jouir contre toi, te prendre ce que tu as.

La seconde chose à appréhender, c’est que ce jeu de regard est en fait une émergence. C’est un système émergent. Ce jeu de regard entre le roi et la reine de la promo d’un coté et le parterre de jeunes lycéens qui les admire de l’autre est créé artificiellement par le lieu dans lequel ils sont rassemblés. Le lycée agit comme un creuset. En effet, quand on regarde bien les choses, chaque lycéen vit sa vie sans se soucier des autres. Ils suivent leurs propres orbites qui ne se croisent pas ou pas vraiment. Un tel fait de la photographie, telle autre, timide, survit entre dissimulation dans les vestiaires et rangements de livres à la bibliothèque. Tel autre aide son père alcoolique. Chacun est épris de sa vie et de ses préoccupations. Mais le lycée, en les rassemblant, en les obligeant à se regarder les uns les autres, à se mesurer, à trouver des échappatoires à leur libido devient au sens de Barbey d’Aurevilly “Une arène chauffée à blanc par le regard des femmes”. Le lieu  contraint les lycéens et les fait émerger comme système de regards croisés et de comparaisons mutuelles.

C’est là ce que vous êtes en tant que marque. Une ballon qui gonfle en raison de la libido reportée sur vous. Et c’est la communication, en vous plaçant au coeur des foyers qui vous fait émerger comme une option possible.

 

b – Les haters qui vous affrontent : le hater, c’est évidemment le tueur du film. Ce jeune être passionnant, capable de jouer la lettre à Elise avec une intensité rare. C’est ce jeune homme intelligent, brillant et dont on sent quelque part toute la maturité et toute la force déjà. C’est ce jeune homme, pas si différent de ces petits camarades à l’exception que lui ne peut pas jouir. Pas dans ce système en tout cas. Pas dans ce lycée : on lui jette des boulettes de papier, on le maltraite, on l’exclut. Il ne fait pas partie de ce monde pecno-kitsch dans lequel il doit vivre : sa mère ne fait que passer, elle ne cuisine rien ou mal. On sent la fracture quand il joue Beethoven, il est d’un autre monde, il n’a rien à faire là, dans cette banlieue sordide middle-class américaine. Et puis surtout, il ne sait pas jouir. Il se diagnostique lui-même quand il fait “des doigts” au piano qui le trahit, quand il n’arrive plus à jouer la partition correctement. Il ne supporte pas la fracture. Il tente de s’en échapper. Parce qu’après tout, son camarde de classe photographe, lui, arrive bien à jouir malgré l’environnement dans lequel il est pris. Il parvient à transcender les choses dans l’art. Mais pas notre tueur. Lui, il jouit à fond, seul, en dehors ou bien il ne jouit pas. C’est d’ailleurs pour cela qu’il tue cet ami-amant qu’il entraine avec lui dans la fusillade et qui n’est qu’une ombre, qu’une gène supplémentaire sur le chemin de son émancipation et de sa jouissance. C’est pour cela aussi qu’il utilise des armes à feux : quelle jouissance meilleure pour qui recherche la toute-puissance que la décharge du canon ?

Marques, voilà donc probablement ce qu’est votre hater : quelqu’un qui ne peut pas jouir dans votre système, dans votre sémantique. Quelqu’un que votre sémantique rebute. Quelqu’un que vous faites “débander” et dont vous cassez la jouissance. Quelqu’un pour qui vous êtes une porte close – et c’est précisément pour cela qu’il vous hait. Quelqu’un qui, comme notre tueur dans le film, sera ravi de vous tenir à la pointe de son canon pour jouer avec vous et vous sentir à fleur de peau. Pour reprendre le contrôle sur la jouissance que vous lui avez fait perdre. C’est ce qu’il fait en faisant irruption avec sa jouissance violente dans la réalité réglée du lycée et en ramenant le roi et la reine de la promo à ce qu’ils sont réellement, deux petits étudiants sans défense.

En conclusion, on pourra se demander si ce n’est pas là la source du sentiment d’insécurité dans nos sociétés : comme elles deviennent de plus en plus composites, on juxtapose une multitude de groupes qui jouissent de façons toutes différentes. Ce n’est pas tant que la société soit plus violente dans son ensemble, c’est peut-être que les groupes, très différents, inquiètent leur jouissances respectives parce qu’ils ne se reconnaissent plus.

En relisant Goffman, on reconnaîtra peut-être aussi dans ces inquiétudes mutuelles de jouissance l’origine de la famille : la famille, c’est protéger la jouissance personnelle dans un sein secret, entre soi, à l’abris de celle des autres. Quand on en sort, on met un masque de respect. Quand on tombe amoureux, on l’enlève à nouveau, parfois.

Besoin d’aller plus loin ? Marques et CM, vous avez besoin de solutions pour gérer vos haters ? Nous pouvons vous aider

Olivier est le directeur de l’agence de Recherche Utilisateur & Stratégie Utilisateur Fast & Fresh. Spécialiste en comportement consommateur, il travaille avec le laboratoire de Psychologie de Montpellier 3 pour aider les marques à comprendre leurs utilisateurs et à construire de vraies relations de marques et d’entre-aide. Pas de neuromarketing chez Fast & Fresh, nous ne pensons pas que brutaliser vos utilisateurs pour vendre des produits soit la bonne solution.

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Olivier Mokaddem • 11 mai 2016


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