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Marques, quand vos persona et vos parcours clients ne servent à rien

Les persona et les parcours utilisateurs sont parmi les méthodes les plus courues de nos jours au sein des entreprises qui s’éprennent d’ux et de design thinking.

Ce sont aussi les méthodes dont les blogs d’UX parlent le plus et elles font partie du kit de base de tout UX designer.

Mais si je vous disais que vous les utilisez, certes, mais qu’en termes de Psychologie, elles ne font pas le moindre sens ?

1 – Problème n°1 : les persona sont des outils descriptifs -uniquement- mais pas prédictifs.

En effet, le premier constat que l’on peut poser est que le persona est un outil descriptif. Uniquement.

En clair, le persona, se contente de décrire le profil d’un individu : son âge, ses préférences, ses habitudes, ses objectifs, sa stratégie… Par exemple, “Michael a 25 ans, il achètent des meubles pour son premier appartement, il préfère aller chez Ikea…”

Le persona est un outil extrêmement important quand on souhaite démocratiser la segmentation client de l’entreprise auprès de l’équipe de conception mais soyons clairs, le rôle du persona s’arrête là.

Dire que Michael aime les meubles Ikea, qu’il a un budget contraint et qu’il habite le centre de Paris est très intéressant en soi mais ça ne nous dit rien sur la façon dont il va effectivement s’y prendre pour acheter les meubles en question.

Pire, le risque avec le persona, c’est de tomber dans la déduction facile : “ben puisqu’il a un budget contraint et qu’il aime Ikéa, Michael va se rendre dans l’Ikéa le plus proche et acheter les meubles premiers prix”. Pas forcément. Quand on a l’habitude des usages en Psychologie, on sait bien que le comportement consommateur est toujours d’une complexité raffinée et épatante 🙂

Il faut donc dépasser le persona simplement descriptif pour passer à l’étape suivante : le parcours utilisateur. Qui lui est censé décrire le comportement concret de l’usager au cours de son avancée dans le temps.

2 – Problème n°2 : les parcours utilisateurs reposent la plupart du temps sur des modélisation implicites et fausses

  • Un exemple de cliché sur lequel tout le monde vit : “la publicité, c’est de la répétition”. “Si on veut que les gens retiennent un message, il faut le matraquer”. “Si on les matraque, ils viendront acheter chez nous”
  • Quel présupposé se cache sous ce cliché ? Le conditionnement Pavlovien. En clair, plus on répète le message, plus on a de chances de provoquer une réponse positive chez l’utilisateur. L’idée sous-entendue, c’est que plus on assomme l’utilisateur de messages, plus il va venir acheter chez nous.
  • Le conditionnement Pavlovien, c’est quoi ? Pour rappel, Pavlov est un Ethologue et Psychologue Russe du début du XXème siècle surtout connu pour ses expériences de conditionnement sur les chiens. Chez Pavlov, on met un chien dans une cage et chaque fois qu’on lui donne une saucisse, on fait tinter une cloche. Au bout d’un moment, le chien associe le son de la cloche à la présentation de nourriture et il suffit de faire sonner la cloche pour le faire saliver. Plus besoin de présenter de récompense. Le chien a tellement intégré les deux signaux que la réponse est automatique et irrépressible.
  • Est-ce que ça marche sur l’être humain Oui, en partie puisque vous vous comportez comme le chien de Pavlov chaque fois que votre iPhone tinte. Vous avez associé de façon irrépressible le “ding” des notifications et l’arrivée d’un nouveau message et vous dressez les oreilles et la queue à l’idée d’une récompense. D’ailleurs, les personnes autour de vous qui elles aussi ont un iPhone dressent également les oreilles.
  • Première erreur : matraquage ne signifie pas conditionnement : Quand vous matraquez votre message, vous réchauffez régulièrement la trace de votre présence dans la mémoire de l’utilisateur. Il sait que vous êtes là. Il se rappelle de vous. Mais ça ne présume rien sur le fait qu’il va vous préférer. Moi aussi je me rappelle comme tout le monde que les chaînes de fast food existent -elles me matraquent de publicité- mais ce n’est pas pour ça que j’y mange. On sait par exemple en psychologie que le matraquage de campagnes de préventions agressives provoquent l’effet inverse sur les spectateurs : ils font de la réactance, plus vous leur dites d’arrêter de fumer, plus ils vous désobéissent.
  • Seconde erreur : le peu d’écologie du modèle pavlovien et ses limitations : chez Pavlov, le conditionnement ne marche que pour deux raisons. Tout d’abord, le chien est en cage, il n’a pas le choix, il n’a  pas d’alternative à l’expérimentation en cours – Vos utilisateurs oui. Ils peuvent très bien aller ailleurs. Ensuite, quand il travaille sur le chien, Pavlov s’appuie sur des modèles de comportement behavioristes : c’est à dire qu’un stimulus entraîne une réponse et qu’on ne se pose pas la question de savoir ce qu’il y a entre les deux. Mais depuis les modèles behavioristes du début du XXème siècle, des modèles plus complexes on fait leur apparition. A commencer par le paradigme Cognitiviste dans les années 60. Aujourd’hui, tout Psychologue qui se respecte sait bien qu’il y a entre stimulus et réponse tout un système de représentations intermédiaires qui modulent la réaction de l’utilisateur. Dans mon cas par exemple, ma mauvais opinion des chaînes de fast food module négativement le conditionnement pavlovien que ces chaînes essaient de m’appliquer avec leurs publicités.

3 – Aller plus loin que le parcours utilisateur biaisé à l’aide de la Psychologie :

  • Nous, Psychologues, savons à propos du conditionnement quelque chose de plus intéressant que les préceptes mentionnés plus haut et qui nous vient de Thorndike. Thorndike, lui, conditionnait des chats. Mais plutôt que de les forcer à être conditionnés, comme les chiens chez Pavlov, Thorndike, lui, les mettait dans une boite dont ils devaient s’échapper tous seuls en trouvant le mécanisme d’ouverture de la porte. Ce qui est déjà beaucoup plus écologique.
  • Après nombre d’observations, Thorndike se rend compte que les chats se conditionnent en fait tous seuls : ils n’ont pas besoin de la présence des humains. Ils essaient différentes solutions pour sortir de la cage et ils renforcent spontanément les solutions qui marchent. Par exemple, si une action entr’ouvre un peu la porte de sortie, il vont continuer dans cette voie, ils vont faire boule de neige pour tenter d’ouvrir complètement la porte.
  • Si vous y regardez d’un peu plus près, les expériences de Thorndike expliquent probablement pourquoi vos utilisateurs ont du mal à découvrir certains pans de vos services et de vos produits. Il est fort probable que quand ils commencent d’utiliser vos produits, les utilisateurs se comportent exactement comme les chats de Thorndike : ils essaient différentes possibilités et renforcent très rapidement  les actions qui sont les plus rentables. Délaissant les services qui rapportent moins, c’est à dire les services pour lesquels les récompenses sont moins importantes et les difficultés d’usage plus grandes. Du coup, il est probable qu’après 3 ou 4 essais, vos consommateurs se focalisent sur un faisceau d’usage restreint en délaissant des services jugés annexes alors mêmes que ces services ont peut être une utilité très importante. Mais comme ils sont complexes ou pas immédiatement rentables, ils sont ignorés. Charge à vous, alors, d’aider vos consommateurs à mieux les trouver et à renforcer leur usage s’il est bénéfique. Et pour ça, nous pouvons vous aider.

4 – Ce moment où votre marque commence d’être aidante et éthique :

  • Vous pouvez vous appuyer sur la Psychologie pour faire un peu mieux que transformer votre utilisateur en un rat de laboratoire qui s’injecte compulsivement de l’héroïne en appuyant sur une pédale.
  • Là où le persona ne vous apporte qu’une vue descriptive du consommateur et là où le parcours utilisateur est souvent une vision fausse, incantatoire et marque-centrée de son comportement, les Psychologues peuvent vous expliquer et prédire les problèmes que vos usagers vont réellement rencontrer et les nasses dans lesquelles ils risquent de se prendre.
  • Arrêtez de leur tordre le bras pour les faire acheter, comprenez leurs problèmes et aides vos consommateurs à se propulser vers l’avant.

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Olivier est le directeur de l’agence de Recherche Utilisateur & Stratégie Utilisateur Fast & Fresh. Spécialiste en comportement consommateur, il travaille avec le laboratoire de Psychologie de Montpellier 3 pour aider les marques à comprendre leurs utilisateurs et à construire de vraies relations de marques et d’entre-aide. Pas de neuromarketing chez Fast & Fresh, nous ne pensons pas que brutaliser vos utilisateurs pour vendre des produits soit la bonne solution.

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Olivier Mokaddem • 21 mai 2016


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