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Ce qu’il faut comprendre sur les points de douleur pour améliorer la satisfaction client

1 – Point de départ : une définition trop consensuelle des points de douleur :

Selon la tradition, un point de douleur, c’est un hoquet dans la relation de marque qu’une firme entretient avec ses consommateurs.

Pain point - Point de douleur

En clair, le point de douleur, c’est le truc qui, en tant que consommateurs vous fait chier. Ce moment qui vous fait pousser des soupirs d’impatience et de frustration. Cet instant où vous roulez vos yeux en prononçant un *errrrffff* de frustration et d’impatience.

Un point de douleur, c’est par exemple quand vous êtes en taxi, que vous arrivez en retard à l’aéroport et que le conducteur vous indique sourire aux lèvres que non, non, il n’accepte pas les cartes bancaires et que donc vous allez devoir rentrer dans le terminal chercher du liquide dans un hypothétique distributeur pendant que lui laisse tourner son compteur et que votre embarquement ferme – oui c’est du vécu 🙂

La majorité des articles du net tend donc à conseiller fermement aux marques de se débarrasser sur le champ de leurs points de douleur avant que ces dos d’ânes sur la route des utilisateurs ne les jettent dans les bras, plus accueillants, de la concurrence. Selon ce vieil adage que plus on facilite le chemin de l’utilisateur, plus il est heureux et donc plus il aime la marque et donc plus il va venir racheter.

Mais est-ce là le bon chemin ? Le point de douleur est-il juste un obstacle à aplanir ? En creusant cette première définition, pourrions-nous trouver des choses à moins courte vue ?Tentons d’aller plus loin. C’est là notre rôle de Psychologues et de Sociologues. 

2 – Le point de douleur est en fait intérieur

Le premier point à considérer, c’est que le point de douleur est en fait quelque chose d’intérieur, pas d’extérieur. Tout bon Psychologue vous dira qu’il y a là comme une illusion d’optique dans laquelle il s’agit de ne pas se laisser piéger.

Pour vous expliquer la chose simplement, prenons l’exemple d’une relation amoureuse. Mesdames, imaginons que votre petit ami vous quitte. Techniquement, il ne vous fait pas de mal. Je veux dire, à moins que vous ayez la malchance d’avoir flirté avec un psychopathe ou un alcoolique, quand il vous quitte, normalement, il ne vous a pas frappée, il ne vous a pas fait un oeil au beurre noir, il ne vous a pas cassé un bras, il ne vous a pas séquestrée. Techniquement, il se contente de claquer la porte. Il peut y avoir quelques insultes échangées si vraiment vous vous étouffiez l’un l’autre mais dans les faits, ça s’arrête là. Il se barre, c’est tout, point à la ligne.

Pourtant, vous ressentez de la douleur. Parfois terrible. Parfois même, ça vous effondre, ça fait pleurer, ça rend fou. Au niveau du vécu, votre corps réagit comme à une agression extérieure. Pourtant, lui ne vous a pas touchée. Et c’est là toute l’illusion d’optique : ce qui fait mal ce n’est pas lui, c’est vous.

Lui ne vous a rien cassé, ce qui fait mal, c’est que la libido ne passe plus : le désir qui avant coulait de vous comme d’un robinet ouvert vers l’être aimé est à présent fermé. Il n’y a plus d’objet à irriguer. Plus rien vers quoi se déverser. On est obligé de contenir tout ce flot en soi sans pouvoir le donner et c’est même parfois dur d’arrêter. On revient vers son ex, en tente de l’ouvrir encore. Mais ça marche rarement et on doit rebrousser chemin. On doit désapprendre. On doit faire le deuil.

Et bien le point de douleur, ça marche comme ça : quand Chanel (cas réel) retire une crème du marché, ce n’est pas tant que la marque agresse ses consommatrices, c’est plutôt que les consommatrices n’ont plus d’objet habituel à investir. Le flot ne coule plus et c’est ça qui agace.

3 – Le point de douleur est paranoïde :

Le problème, c’est que les consommateurs ressentent la coupure de libido non pas comme quelque chose d’intérieur mais bien comme quelque chose d’extérieur. Comme une agression.

Il y a quelque chose de paranoïaque dans le point de douleur : la marque est une conne, c’est tous des menteurs, des arnaqueurs, des salauds, ils nous ont fait du mal … comment ? Pourquoi ? De nous avoir sevré. De ne pas avoir satisfait notre faim.

Quand la libido en positif ne passe plus, elle passe en négatif. La souffrance doit bien sortir par quelque part. Et puis l’amour et la haine sont des choses si proches… L’une comme l’autre permettent de laisser le robinet ouvert.

C’est si vrai que certaines marques en deviennent des boucs émissaires : la poste, les services publics, les taxis… On s’attend presque structurellement à ce qu’ils ne nous nourrissent plus alors la relation s’est inversée, on ne leur donne plus de l’amour mais de la haine. La relation passe mais en négatif. Le flot est toujours là, seule la valence a changée.

4 – Lien du point de douleur à l’identité :

L’identité, c’est être là.

L’identité, c’est quand la libido passe et qu’on se sent être. A plein.

La mort, c’est quand ça ne passe plus.

Le point de douleur, c’est quand ça ne passe plus.

Et quand ça ne passe plus, on fuit … vers d’autres bras, vers d’autres marques. On tourne autour du problème comme un ruisseau coule autour d’un caillou placé dans la rivière. C’est le principe du deuil : pour continuer de vivre, la libido doit bien investir de nouveaux objets puisqu’on n’a plus l’ancien.

Prenons un exemple concret :  imaginons que vous soyez coincés en très grande banlieue sur le quai d’une gare RER en attendant désespérément un train qui n’a pas l’air d’arriver. Il fait froid sur le quai, on est en plein hiver, il n’y a pas d’abris, juste des bancs à l’assise inconfortable et vous n’avez pas d’autre moyen de rentrer à la maison. Votre application VTC vous signalant régulièrement qu’aucun chauffeur n’est à proximité. L’ennui vous gagne, vous trépignez, vous en avez assez, personne pour vous dire quand le train va arriver, vous l’attendez déjà depuis une heure, il y a du retard et personne pour vous renseigner. Le point de douleur va se mettre à grossir. La libido ne passe plus, elle s’accumule comme de l’eau derrière un barrage.

Alors qu’est-ce que vous faites, en bonnes machines humaines capables d’auto-diagnostic et d’auto-réparation : vous sortez un iPhone de votre poche pour réouvrir les portes de la vie. Vous vous connectez à vos amis sur facebook, à vos clients sur twitter, à vos plans culs sur Tinder.

La bonne définition du point de douleur est donc à étendre : un point de douleur n’est pas un simple obstacle sur la route des utilisateurs. C’est un moment de deuil. Le point de douleur est un moment où vous arrêtez la libido et l’identité de vos clients. Ce n’est pas qu’une simple question d’ergonomie, c’est pour eux un moment de défiance parce que vous les avez laissés tomber. 

5 – Recommandation : de la nécessité du point de douleur

Un certain nombre d’excités prêche pour l’extinction, que dis-je, pour le génocide complet des points de douleur.

C’est un peu absurde. Relisez Malaise dans la civilisation pour vous en convaincre.

Plusieurs raisons à cela :

  • Tout d’abord, cette idée -très américaine- qu’il faudrait se diriger vers une toute jouissance parfaite et sans anicroche, que c’est ça le progrès, est une illusion. C’est un fantasme de toute puissance, une vue de l’esprit. Chaque fois que vous proposerez des solutions, elles engendreront de nouveaux points de douleur. L’absence de point de douleur porte un nom : le décès. C’est pour ça qu’on appelle ça le repos éternel.
  • Ensuite, comme nous le précisions dans notre article sur les bons produits, le point de douleur, s’il est bien joué par la marque n’est pas forcément rédhibitoire : ce sont les stops du produits qui en tracent aussi les contours et qui permettent aux utilisateurs de le mémoriser. Je me souviens avec nostalgie des cartouches Nintendo Nes sur les broches desquelles il fallait souffler pour éviter les bugs, du rembobinage des VHS ou bien du roulé de pellicule sur les argentiques une fois le film utilisé. Ce sont aussi les stops du produit qui en forgent l’âme.
  • L’autre chose, c’est que le point de douleur est important pour l’individu : des fois certains clients m’abordent en me disant “on aimerait que l’utilisateur ne vienne plus que chez nous”. C’est étouffant et absurde. Pour l’utilisateur et pour la marque. Et les utilisateurs vous feront payer l’absence de choix. Nous le disions déjà dans un autre article sur les marques castratrices : les marques qui réussissent sont les marques qui autonomisent et émancipent leurs utilisateurs. Pourquoi croyez-vous qu’Apple s’est mis à proposer toute une ribambelle de produits créatifs si ce n’est pour gagner la guerre contre un Microsoft bureautique-néon-moquette-morbide ?
  • Enfin, plus philosophiquement, le point de douleur ne doit surtout pas être détruit : il fait penser, c’est le ressort de l’histoire. Plutôt que de vous balancer 100 ans de recherches en Psychologie, je me contenterai de citer Nietzsche, c’est posh et c’est plus impactant : “je ne souhaite que du mal à mes amis, ça en fera des gens meilleurs”. Rousseau disait aussi “C’est l’obstacle qui produit l’intelligence”. Rien ne vous empêche d’utiliser le point de douleur comme un générateur de pensée chez vos usagers plutôt que de benoîtement vouloir l’aplanir en pensant que leur loyauté vient du fait que vous êtes à plat ventre.

6 – conclusion sur les points de douleur

Arrêtez d’avoir peur des points de douleur.

Utilisez-les pour faire avancer vos consommateurs : les gens pousseront toujours des cris d’orfraie à la suppression d’une prise Jack sur un téléphone mais une fois passé le cap de la colère, si l’innovation en vaut la chandelle, ils seront vos meilleurs partisans parce qu’ils auront avancé.

Des questions ? Contactez-nous

Olivier est le directeur de l’agence de Recherche Utilisateur & Stratégie Utilisateur Fast & Fresh. Spécialiste en comportement consommateur, il travaille avec le laboratoire de Psychologie de Montpellier 3 pour aider les marques à comprendre leurs utilisateurs et à construire de vraies relations de marques et d’entre-aide. Pas de neuromarketing chez Fast & Fresh, nous ne pensons pas que brutaliser vos utilisateurs pour vendre des produits soit la bonne solution.

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Olivier Mokaddem • 2 janvier 2017


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