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Comment construire une bonne relation de marque

Relation client : comment autonomiser vos utilisateurs et les émanciper avec l’UX

Soyons honnêtes, la plupart du temps, la grande majorité des entreprises qui a intégré l’expérience utilisateur dans ses pratiques quotidiennes ne le fait pas par charité. Pour le dire autrement, elles n’ont pas nécessairement comme but premier d’autonomiser et d’émanciper les utilisateurs. Au contraire et de façon souvent très assumée, ces entreprises considèrent l’ux comme l’une des armes du marketing qui permet de contrôler, de diriger et de « nudger » les usagers : il s’agit pour elles de donner aux terrain de leur services des inclinaisons particulières afin de s’assurer que les utilisateurs dévalent les pentes qu’on leur a préparé et surtout dans le sens que l’on souhaite. Généralement vers le panier d’achat. En effet, c’est à ce prix là que les méthodes centrées utilisateurs ont pu se diffuser avec autant de succès : c’est parce qu’elles sont rentables puis qu’elles permettent de comprendre les besoins des utilisateurs avec pour optique de les fidéliser et les retenir.

Pourtant, il n’en a pas toujours été ainsi. Cette proposition qui paraît aujourd’hui une évidence que l’UX doit améliorer le parcours client pour accentuer la rentabilité n’a pas toujours été de mise. En tout cas, pas de cette façon radicale. Par exemple, personnellement, je ne viens pas de ce creuset là : en tant que Psychologue, mon travail premier a toujours été de comprendre les besoins profonds des usagers, c’est à dire ceux qui les rendent heureux et les épanouissent et non pas ceux, superficiels, qu’on tente de leur imposer et qui ne les guérissent pas, pire qui les rendent addicts à des logiques toxiques. Comme celle de consulter son smartphone 2000 fois par jour, le dos courbé, dans le métro sans plus savoir ce qu’est un livre. De même, en tant qu’ergonome, le centre de gravité de ma formation n’a jamais été d’aider les entreprises à corroder les gens pour les faire acheter mais bien de trouver le moyen de reconnecter la logique des clients à la logique de l’entreprise afin de construire des passerelles gagnant-gagnant qui servent les intérêts de tous. Selon cette idée noble de l’ergonomie qu’une relation de « hacking » des utilisateurs est peut-être bonne à court terme puisqu’elle permet de gagner de l’argent mais mauvaise sur la durée puisqu’elle détruit toute forme de collaboration entre usagers et entreprises. Ce que nous cherchons nous, psychologues et ergonomes, c’est un jeu à long terme qui émancipe les gens.

Mais lorsque nous défendons cette position, on nous rétorque généralement, par peur, par empressement ou par cupidité que cette vision est une vision de « bisounours » et que bon, à moment donné, il faut bien faire de la « maille ». Nous pensons, à l’inverse, avec les grands psychologues que les esprits faibles et avides vont droit au but quand les esprits cultivés cherchent des solutions complexes et bénéfiques. Nous en voyons de très jolis exemples chez Apple, à la MAIF ou chez Decathlon, compagnies émérites, qui rompent avec les modèles stériles de vente forcée et forcenée pour se diriger vers des modèles vertueux dont elles prouvent qu’ils sont plus rentables. 

Autonomiser les utilisateurs, serait donc bien plus vertueux et plus rentable que de leur tordre le bras : comment cela se fait-il ? Tentons l’exercice de réflexionavec un Erving Goffman.

Erving Goffman : l’un des grands sociologues du XXème siècle a beaucoup travaillé sur la notion d’autonomie

Que savez-vous d’Erving Goffman ?

  • Probablement peu de choses. A l’instar de Winnicott, dont nous avons abordé les travaux dans notre article sur les Relations de Marque, Goffman est un auteur discret de la Sociologie. Et ceux d’entre vous qui le connaissent doivent surtout se rappeler de son livre sur « La présentation du soi ».
  • Pourtant, Goffman est un acteur majeur de la Sociologie moderne et, comme nous allons le voir, ses écrits ont une portée qui dépasse largement le cadre de sa discipline.
  • Goffman était un membre de l’école de Sociologie de Chicago.En quoi est-ce important me direz-vous ? Et bien parce que Chicago a toujours été un terrain d’étude sociologique particulièrement fertile.
  • En effet, entre la fin du XIXème siècle et les années 50, Chicago fut le théâtre de mutations violentes. La ville évolua très vite et ses changements étaient comme des convulsions. Urbanisation galopante, transformations industrielles, vagues d’immigration sont autant de défis que la ville dût affronter. La stabilité était une chose rare, les cultures et les mentalités se confrontaient, le crime montait par vagues et Chicago devint bientôt le symbole d’une société sans repères stables.
  • Un laboratoire parfait, en somme, pour des Sociologues explorant des concepts aussi divers que la délinquance, l’immigration, le crime et les environnements à mutations violentes. Particulièrement pour des Interactionnistes Symboliques qui pensaient que le comportement humain est bien plus largement déterminé par la structure physique et sociale de l’environnement que par l’individu lui-même.
  • Erving Goffman a beaucoup écrit sur l’interactionnisme symbolique. Par exemple, dans son livre « the presentation of self« , il explique comment la société fonctionne en réalité comme un théâtre. Par exemple, les gens qui vous reçoivent chez eux, surtout quand c’est la première fois, jouent un rôle. Ils ne se montrent pas à vous tels qu’ils sont. Ils vous montrent ce qu’ils veulent que vous voyez d’eux. Ainsi, vont-ils choisir les bons couverts, les bonnes assiettes, la bonne musique et la bonne cuisine pour s’assurer que la représentation qu’ils jouent vous convienne, pour s’assurer de vous convaincre de leur valeur et de leurs bonnes manières. Vous n’interagissez donc pas avec eux directement mais par la médiation d’une pièce de théâtre qu’ils mettent en place. De même, lorsque vous rencontrez un étranger, un américain disons, vous n’interagissez pas directement avec lui mais aussi par l’entremise des clichés que vous avez de sa culture et par rapport auxquels vous vous positionnez.

On perçoit toute la valeur de ses considérations notamment pour les réseaux sociaux, lieux de la mise en scène par excellence. Mais ce n’est pas ici que Goffman nous apporte les informations les plus notables pour autonomiser les utilisateurs.

Erving Goffman va reposer le concept d’autonomie des utilisateurs et d’émancipation à travers sont travail sur l’internement et les prisons

Quel rapport entre Goffman et l’idée d’autonomiser les utilisateurs ?

  • En effet, Goffmann n’a pas travaillé que sur la présentation du soi. Il a également longtemps travaillé sur les environnements carcéraux, sur les lieux pénitentiaires, sur les asiles et sur les endroits clos. En fait, Goffmann s’est même imposé quelques temps de vivre ces endroits de l’intérieur afin d’en saisir les rouages. Creusant ainsi des concepts aussi importants que l’aliénation, la privation de liberté et ses effets sur les reclus.
  • Dans ses travaux, Goffmann souligne que les incarcérations, quelles que soient leur nature, sont caractérisées par un fait récurrent : les individus sont dépouillés de leurs libertés élémentaires. L’institution dispose d’eux et leur dicte quand ils doivent manger, quand ils doivent dormir, quels habits ils doivent porter ou bien encore quelles personnes ils peuvent rencontrer.
  • Goffmann va montrer que malgré ces conditions extrêmes, malgré la rigidité des règles et la dureté de l’environnement, les prisonniers trouvent toujours un moyen de les tordre pour exprimer leur identité. Empêchez les de cracher par terre, ils construiront un crachoir en papier. Empêchez les d’écouter de la musique, ils vont en faire. Interdisez les armes, ils en inventeront à partir de débris. Supprimez les objets personnels, ils en créeront de nouveaux.
  • Aller à l’encontre de la règle semble être un mécanisme de résistance inné permettant aux individus de préserver l’intégrité de leur personne. Ce qui n’est pas si éloigné des thèses de Freud que nous rappelions dans notre article sur les tendances émergentes.

Laisser de la place aux utilisateurs leur permet d’apporter quelque chose d’actif dans votre relation avec eux. Autonomiser les utilisateurs, ce n’est pas les perdre mais au contraire savoir danser avec eux.

Les implications sont diverses :

  • En premier lieu, comprenez que les gens vont détourner votre produit ou votre marque. Ils la reconstruiront pour qu’elle soit plus adaptée, plus désirable, plus élégante, plus personnalisée, plus intense, plus satisfaisante. D’une façon ou d’une autre, leur libido (à entendre comme éros et volonté de réalisation) éclatera pour transformer votre création. Les gens vont mettre quelque chose d’eux dans votre marque et tant mieux : on n’intègre rien dans lequel on n’ait pu projeter quelque chose de soi. Il faut que vous compreniez que la relation client, ce n’est pas vous, marques, qui leur parlez, c’est eux, utilisateurs qui vous détournent.
  • Ensuite, le détournement est un phénomène très important car il permet aux usagers de dépasser les imperfections de votre produit : si votre marque ou votre création présente des manques, les utilisateurs vont les combler. Ce sont paradoxalement les usagers eux-mêmes qui tentent en premier d’améliorer la relation client, pas vous 🙂 Pour éclaircir le sujet : si vous n’avez plus de gel douche demain matin, il y a de fortes chances que vous utilisiez votre shampoing à la place. Détourner est un moyen de passer par dessus les problèmes pour maintenir son intégrité et continuer d’atteindre ses buts. Dans notre exemple : aller au travail propre.
  • Enfin, et c’est le problème que nous évoquions dans notre article sur les marques castratrices, certaines marques perdent la tête. Dans un élan narcissique, certains acteurs du marché voudraient bien devenir le centre de la vie des utilisateurs. Et pour toujours.  D’autres se mettent soudainement en tête qu’ils pourraient bien forcer les consommateurs à suivre des chemins obligés, tous tracés, chemins évidemment qui servent d’abord la marque et pas la clientèle. Ces postures ne relèvent pas de la relation client. Ce sont des postures de peur, de rentabilité à court terme qui ne font qu’éroder encore d’avantage la relation client que vous essayez de construire.
  • D’ailleurs, nombre de soit-disant « scénarios d’usage » sont d’une naïveté folle. Les chefs de projets vous récitent une litanie enfantine du type « et bien, on dira qu’il fera ça et puis ça et qu’ils aimeraient tous la marque pour toujours ». Revenez sur terre, c’est parfaitement contre-productif : il n’y a rien de pire qu’une marque qui veut vous forcer la main. Pensez aux publicités en tête des vidéos Youtube ou bien aux encarts qui apparaissent quand vous voulez lire un article de presse, ceux avec la petite croix en haut à droite qui ouvrent quand même la page de pub que vous essayez de fermer. Tout ce à quoi vous allez parvenir, c’est à vous faire détester. Et de toute façon les utilisateurs vont vous tourner autour : par exemple, ils coupent le son des publicités qu’ils ne peuvent pas passer.

Faire de la relation client, c’est donner aux usagers les moyens de la construire.

Que devriez-vous retenir sur l’intérêt d’autonomiser les utilisateurs ?

  • Cessez de vous comporter en amant jaloux et obsessif : ouvrez les portes. La relation de marque se trouve (aussi) dans la liberté de choix. Par exemple, c’est parce qu’Apple à ouvert ses produits et a mis en place de nouveaux horizons avec une place de marché que ses produits se vendent encore. Un iPhone verrouillé n’aurait pas survécu bien longtemps.
  • Il n’y a finalement qu’assez peu de risque à autonomiser ses utilisateurs : si vous ne le faites pas, c’est que vous ne croyez pas réellement à votre produit ou à votre service

Olivier est le directeur de l'agence de Recherche Utilisateur & Stratégie Utilisateur Fast & Fresh. Spécialiste en comportement consommateur, il travaille avec le laboratoire de Psychologie de Montpellier 3 pour aider les marques à comprendre leurs utilisateurs et à construire de vraies relations de marques et d'entre-aide. Pas de neuromarketing chez Fast & Fresh, nous ne pensons pas que brutaliser vos utilisateurs pour vendre des produits soit la bonne solution.