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Relation client et ux

Relation client : pourquoi l’UX doit émanciper les clients

Pouvons-nous utiliser les Sciences Humaines pour innover ? La Psychologie et la Sociologie peuvent-elles éclairer nos pratiques marchandes d’un jour nouveau, peut-être plus intelligent et plus éthique en matière de relation client ? Comment aller plus loin que l’UX de base ?

Tentons l’exercice avec un nouvel auteur : Erving Goffman.

1- Que savez-vous d’Erving Goffman ?

  • Probablement peu de choses. A l’instar de Winnicott, dont nous avons abordé les travaux dans notre article sur les Relations de Marque, Goffman est un auteur discret de la Sociologie. Et ceux d’entre vous qui le connaissent doivent surtout se rappeler de son livre sur “La présentation du soi”.
  • Pourtant, Goffman est un acteur majeur de la Sociologie moderne et, comme nous allons le voir, ses écrits ont une portée qui dépasse largement le cadre de sa discipline.

2 – Ce que vous ne savez probablement pas :

  • Goffman était un membre de l’école de Sociologie de Chicago. En quoi est-ce important me direz-vous ? Et bien parce que Chicago a toujours été un terrain d’étude sociologique particulièrement fertile.
  • En effet, entre la fin du XIXème siècle et les années 50, Chicago fut le théâtre de mutations violentes. La ville évolua très vite et ses changements étaient comme des convulsions. Urbanisation galopante, transformations industrielles, vagues d’immigration sont autant de défis que la ville dût affronter. La stabilité était une chose rare, les cultures et les mentalités se confrontaient, le crime montait par vagues et Chicago devint bientôt le symbole d’une société sans repères stables.
  • Un laboratoire parfait, en somme, pour des Sociologues explorant des concepts aussi divers que la délinquance, l’immigration, le crime et les environnements à mutations violentes. Particulièrement pour des Interactionnistes Symboliques qui pensaient que le comportement humain est bien plus largement déterminé par la structure physique et sociale de l’environnement que par l’individu lui-même.
  • Erving Goffman a beaucoup écrit sur l’interactionnisme symbolique. Par exemple, dans son livre “the presentation of self“, il explique comment la société fonctionne en réalité comme un théâtre. Par exemple, les gens qui vous reçoivent chez eux, surtout quand c’est la première fois, jouent un rôle. Ils ne se montrent pas à vous tels qu’ils sont. Ils vous montrent ce qu’ils veulent que vous voyez d’eux. Ainsi, vont-ils choisir les bons couverts, les bonnes assiettes, la bonne musique et la bonne cuisine pour s’assurer que la représentation qu’ils jouent vous convienne, pour s’assurer de vous convaincre de leur valeur et de leurs bonnes manières. Vous n’interagissez donc pas avec eux directement mais par la médiation d’une pièce de théâtre qu’ils mettent en place. De même, lorsque vous rencontrez un étranger, un américain disons, vous n’interagissez pas directement avec lui mais aussi par l’entremise des clichés que vous avez de sa culture et par rapport auxquels vous vous positionnez.

On perçoit toute la valeur de ses considérations notamment pour les réseaux sociaux, lieux de la mise en scène par excellence.

3 – Un concept clef : le concept des prisons chez Goffmann :

  • Goffmann n’a pas travaillé que sur la présentation du soi. Il a également longtemps travaillé sur les environnements carcéraux, sur les lieux pénitentiaires, sur les asiles et sur les endroits clos. En fait, Goffmann s’est même imposé quelques temps de vivre ces endroits de l’intérieur afin d’en saisir les rouages. Creusant ainsi des concepts aussi importants que l’aliénation, la privation de liberté et ses effets sur les reclus.
  • Dans ses travaux, Goffmann souligne que les incarcérations, quelles que soient leur nature, sont caractérisées par un fait récurrent : les individus sont dépouillés de leurs libertés élémentaires. L’institution dispose d’eux et leur dicte quand ils doivent manger, quand ils doivent dormir, quels habits ils doivent porter ou bien encore quelles personnes ils peuvent rencontrer.
  • Goffmann montre que malgré ces conditions extrêmes, malgré la rigidité des règles et la dureté de l’environnement, les prisonniers trouvent toujours un moyen de les tordre pour exprimer leur identité. Empêchez les de cracher par terre, ils construiront un crachoir en papier. Empêchez les d’écouter de la musique, ils vont en faire. Interdisez les armes, ils en inventeront à partir de débris. Supprimez les objets personnels, ils en créeront de nouveaux.
  • Aller à l’encontre de la règle semble être un mécanisme de résistance inné permettant aux individus de préserver l’intégrité de leur personne. Ce qui n’est pas si éloigné des thèses de Freud que nous rappelions dans notre article sur les tendances émergentes.

4 – Mais quel est le lien à la Relation client ?

 Et bien les implications sont diverses :

  • En premier lieu, comprenez que les gens vont détourner votre produit ou votre marque. Ils la reconstruiront pour qu’elle soit plus adaptée, plus désirable, plus élégante, plus personnalisée, plus intense, plus satisfaisante. D’une façon ou d’une autre, leur libido (à entendre comme éros et volonté de réalisation) éclatera pour transformer votre création. Les gens vont mettre quelque chose d’eux dans votre marque et tant mieux : on n’intègre rien dans lequel on n’ait pu projeter quelque chose de soi. Il faut que vous compreniez que la relation client, ce n’est pas vous, marques, qui leur parlez, c’est eux, utilisateurs qui vous détournent.
  • Ensuite, le détournement est un phénomène très important car il permet aux usagers de dépasser les imperfections de votre produit : si votre marque ou votre création présente des manques, les utilisateurs vont les combler. Ce sont paradoxalement les usagers eux-mêmes qui tentent en premier d’améliorer la relation client, pas vous 🙂 Pour éclaircir le sujet : si vous n’avez plus de gel douche demain matin, il y a de fortes chances que vous utilisiez votre shampoing à la place. Détourner est un moyen de passer par dessus les problèmes pour maintenir son intégrité et continuer d’atteindre ses buts. Dans notre exemple : aller au travail propre.
  • Enfin, et c’est le problème que nous évoquions dans notre article sur les marques castratrices, certaines marques perdent la tête. Dans un élan narcissique, certains acteurs du marché voudraient bien devenir le centre de la vie des utilisateurs. Et pour toujours.  D’autres se mettent soudainement en tête qu’ils pourraient bien forcer les consommateurs à suivre des chemins obligés, tous tracés, chemins évidemment qui servent d’abord la marque et pas la clientèle. Ces postures ne relèvent pas de la relation client. Ce sont des postures de peur, de rentabilité à court terme qui ne font qu’éroder encore d’avantage la relation client que vous essayez de construire.
  • D’ailleurs, nombre de soit-disant “scénarios d’usage” sont d’une naïveté folle. Les chefs de projets vous récitent une litanie enfantine du type “et bien, on dira qu’il fera ça et puis ça et qu’ils aimeraient tous la marque pour toujours”. Revenez sur terre, c’est parfaitement contre-productif : il n’y a rien de pire qu’une marque qui veut vous forcer la main. Pensez aux publicités en tête des vidéos Youtube ou bien aux encarts qui apparaissent quand vous voulez lire un article de presse, ceux avec la petite croix en haut à droite qui ouvrent quand même la page de pub que vous essayez de fermer. Tout ce à quoi vous allez parvenir, c’est à vous faire détester. Et de toute façon les utilisateurs vont vous tourner autour : par exemple, ils coupent le son des publicités qu’ils ne peuvent pas passer.

Faire de la relation client, c’est donner aux usagers les moyens de la construire.

5 – Que devez-vous retenir en termes de relation client ?

  • un vieux principe de drague ? Le désir, c’est pour quelque chose que vous n’avez pas. Commencez par faire un bon produit, un produit de qualité, un produit qui suscite l’envie, un produit dont les gens ont vraiment besoin.
  • Cessez de vous comporter en amant jaloux et obsessif : ouvrez les portes. La relation de marque se trouve (aussi) dans la liberté de choix. Par exemple, c’est parce qu’Apple à ouvert ses produits et a mis en place de nouveaux horizons avec une place de marché que ses produits se vendent encore. Un iPhone verrouillé n’aurait pas survécu bien longtemps.

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Olivier est le directeur de l’agence de Recherche Utilisateur & Stratégie Utilisateur Fast & Fresh. Spécialiste en comportement consommateur, il travaille avec le laboratoire de Psychologie de Montpellier 3 pour aider les marques à comprendre leurs utilisateurs et à construire de vraies relations de marques et d’entre-aide. Pas de neuromarketing chez Fast & Fresh, nous ne pensons pas que brutaliser vos utilisateurs pour vendre des produits soit la bonne solution.

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Olivier Mokaddem • 26 octobre 2015


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