Fast & Fresh – Le Blog Stratégie des Usages

Etudes d’opinion, Etudes d’Usage – Quelles Différences (In french)

 

Les Etudes d’usage ? Qu’est-ce que c’est et ça sert à quoi ?

1 – Première distinction : une étude d’usage n’est pas une étude d’opinion.

Pour simplifier, une étude d’opinion va vous demander ce que vous pensez de la jolie paire de chaussure qu’on vient de poser devant vous sur la table. Est-ce que vous aimez la forme ? La couleur ? Est-ce que vous aimeriez les avoir ? Est-ce que vous sauriez les porter ? A l’inverse, pendant une étude d’usage, on va vous demander de porter réellement les chaussures pendant un mois pour voir ce qui se passe : est-ce qu’elles vous font mal aux pieds ? Est-ce qu’elles vieillissent prématurément ? Est-ce qu’elles se déforment ? Est-ce qu’elles sentent ? Est-ce que vous arrivez à les coordonner avec vos vêtements ? Est-ce que vous vous en lassez ? Est-ce qu’elles résistent bien à la pluie … Et caetera. L’étude d’usage n’est pas dans l’opinion, elle évalue l’utilisation pratique et quotidienne.

Pourquoi ? Pour une raison très simple que les fondateurs de l’ergonomie française comme Ombredane et Faverge ont très bien théorisée dans les années 50, raison qui fait même la spécificité de l’ergonomie française : la tâche telle qu’elle est imaginée par le concepteur ne correspond pratiquement jamais à la tâche telle qu’elle est réalisée par l’utilisateur. Il y a toujours un décalage. On pourrait dire : « sur le papier toutes les idées ont l’air brillantes, c’est une fois qu’on utilise vraiment les choses qu’on se rend compte des points de friction et des erreurs ».

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2 – Seconde distinction : vous n’êtes pas des experts. Et moi non plus.

En un peu plus de 10 ans, j’ai eu la chance de travailler sur beaucoup de projets, en France et à l’étranger, pour des groupes de Télécom, des acteurs du luxe, des spécialistes e-commerce, des pure players internet, des banques et quelques vénérables institutions. J’ai même eu la chance quelque fois d’être dans les coulisses de situations incroyables, comme de voir Apple débarquer chez Motorola pour tenter une première incursion dans les téléphones mobiles (le Rock’r iTunes si je me rappelle bien) et d’entendre de la bouche des ingénieurs Moto de l’époque de prophétiques paroles du type « je crois qu’on a laissé rentrer le loup dans la bergerie… »

Autant dire que j’ai croisé pas mal de gens très brillants et très pointus dans leur domaine. Des chefs de projets qui ont sorti des produits magnifiques, intelligents, émouvants et qui ont des fois du gérer des mises en oeuvre pharaoniques. Ces personnes étaient des gens subtils, techniques, informés, habitués à décider et à y voir clair. Pourtant, et moi le premier, nous avons tous été contraints à l’humilité et à abandonner nos certitudes en écoutant les utilisateurs nous dire avec toute leur naïveté : « vous êtes bien gentils, il est bien votre produit … mais … ce n’est pas ce que je veux faire ».

Quel que soit votre niveau d’expertise dans un domaine et quelle que soit votre envie d’être « pro-utilisateur », renoncez à cette idée que vous  pouvez vous mettre à leur place. Vous n’êtes pas un pilote d’avion, vous n’êtes pas un conducteur de bus, vous n’êtes pas une femme avec 5 enfants, vous n’êtes pas un boulanger, vous ne savez pas ce dont ils ont besoin. Vous n’êtes pas eux. La seule manière de le savoir, c’est d’aller à leur rencontre sur le terrain et d’analyser leur comportement avec des méthodes adaptées. Et croyez-moi, ce que vous allez observer peut-être extrêmement surprenant.

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Si vous vous mettez à imaginer ce que les utilisateurs veulent, tout ce que vous arriverez à faire c’est d’étendre à l’ensemble de la population ce qui relève de votre propre usage. Ou bien vous allez produire des cas d’usage clichés. Dans l’alimentaire, par exemple, c’est souvent : « Alors, la maman elle s’occupe super bien de ses enfants et elle les aime trop et c’est trop super ». Dans la réalité, maman elle a du cumuler son boulot, les devoirs, le bain, ça s’est fini en dispute entre les frères -comme d’habitude- et là, elle est soulée d’entendre les gosse hurler à tue-tête et y en a au moins un des trois qui va se prendre une fessée et il va avoir les fesses rouges… Ca c’est la réalité.

3 – Le double intérêt de l’étude d’usage :

– Revenir à la naïveté. Les utilisateurs vous forcent à une sorte d’épochè phénoménologique : on redécouvre le produit avec eux, naïvement, pas à pas et on se rend compte d’à quel point notre expertise nous intoxique. On se rend compte d’à quel point des choses évidentes pour nous, ne le sont vraiment pas pour tout le monde. On réapprend la relativité. Moi n’est pas tout le monde.

– Passer de l’opinion à la démarche expérimentale. Simone Weil, la philosophe, pas la femme politique, aurait dit « il s’agit de remplacer l’opération de prendre parti par l’opération de la pensée ». Les tests utilisateurs, par exemple, permettent de passer de l’opinion personnelle à une démarche d’évaluation objective permettant de vérifier si les utilisateurs adhèrent ou non à un service.

 

Olivier est le directeur de l’agence de Recherche Utilisateur & Stratégie Utilisateur Fast & Fresh. Spécialiste en comportement consommateur, il travaille avec le laboratoire de Psychologie de Montpellier 3 pour aider les marques à comprendre leurs utilisateurs et à construire de vraies relations de marques et d’entre-aide. Pas de neuromarketing chez Fast & Fresh, nous ne pensons pas que brutaliser vos utilisateurs pour vendre des produits soit la bonne solution.

Olivier Mokaddem • 20 mars 2014


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