Le neuromarketing, un univers de youtubeurs prêts à tout pour se faire une place au soleil sur le dos des utilisateurs
En tant que markéteur, vous ne pouvez pas être passés à coté du terme « Neuromarketing ». D’une façon ou bien d’une autre, vous avez du être exposé.es à des publicités voire même à des formations complètes en ligne dotées de doux noms aussi évocateurs que « Utilisez l’amorçage en Psychologie pour -je cite- manipuler les utilisateurs contre leur gré« , « Comment manipuler, persuader, convaincre » ou bien encore, ma préférée, elle sonne tellement Youtube : « Je vous apprends en moins de 10 secondes à convaincre vos clients d’acheter n’importe quoi, alors, abonnez-vous ». Dans la plupart des cas de figure, ce sont des gamins tous frais sortis de l’école et prêts à vendre père et mère pour se faire une place au soleil qui vous proposent une bouillie de « savoir » qui a les mêmes accents chantants que « Toi aussi deviens riche avec l’immobilier locatif ». Dans le pire des cas, ces charlatans sont réellement des Psychologues et des Sociologues, des collègues sans vergogne et à qui la profession tourne le dos à juste titre parce qu’ils ont oublié une chose élémentaire : leur code de déontologie et ce qui nous fait tous entrer en sacerdoce : la volonté d’aider les patients et les gens en général.
Petite histoire du neuromarketing : une expérience princeps, « Pepsi contre Coca »
Pour lutter contre les horreurs, encore faut-il savoir ce qu’elles sont et d’où elles viennent.
Prenons donc un peu de temps pour retracer l’histoire de cette pseudo-discipline qu’est le neuromarketing.
La plupart des sources citent comme acte de naissance du neuromarketing, l’expérience « fondatrice » de McLure (professeur de Psychologie à l’Arizona State University) et de Montague (professeur de physique à Virginia Tech et passionné d’IRM).
Pour résumer, leur protocole de test compare la perception objective d’un produit avec sa perception fantasmée :
- Perception objective : en première intention, on fait goûter à des utilisateurs naïfs du Pepsi et du Coca-Cola, sans mentionner les marques. Résultat : dans ce cas de figure, les utilisateurs jugent les produits comme assez équivalents. Rien de formidable ne les sépare.
- Perception fantasmée : en revanche, lorsque l’on cite les marques devant les utilisateurs avant de leur demander leur opinion, on se rend compte à l’IRM que davantage de zones cérébrales sont recrutées par les usagers pour fournir une réponse. Comme si le cerveau travaillait plus dans ce cas-là. Résultat subodoré par les créateurs de l’expérience : les utilisateurs n’achèteraient pas réellement le produit mais bien plutôt sa perception, les souvenirs qu’ils en ont et la mémoire qu’ils ont fabriqué dessus.
En bref, on n’achèterait pas, les qualités objectives du produit mais bien l’émotion et la mémoire que l’on s’est forgée dessus. Par exemple, on n’achète pas un canapé IKEA mais les souvenirs agréables que l’on a de se balader dans le circuit du magasin, de flâner et de s’arrêter au restaurant pour acheter des gâteaux suédois.
C’est un peu comme dans le film, la haine : jusque là, tout va bien. On est simplement dans de la découverte scientifique après tout. Et la Psychologie trouve des choses très similaires dans les résultats qu’elle peut fournir.
Définition du neuromarketing : une discipline vouée à la vente persuasive (très) agressive
Dès lors, la définition du neurmarketing est assez simple : utiliser les outils de la Psychologie, de la Sociologie et des Neurosciences pour comprendre le effets de l’exposition d’un sujet à des publicités, des services et des produits dans le seul but, et je souligne dans le seul but, de réaliser de la vente persuasive : en clair, on veut convaincre le consommateur d’acheter. Quels qu’en soient les moyens.
Et c’est bien là que se situe la divergence fondamentale entre Psychologie et Neuromarketing.
En tant que Psychologues, nous allons produire des résultats sur le comportement des utilisateurs, certes, mais à plusieurs conditions :
- Nous ne travaillons pas avec certaines marques qui ne respectent pas les codes de déontologies : par exemple chez Fast & Fresh, nous sommes fiers d’avoir raccroché au nez de pétroliers sans scrupules, de vendeurs de pesticides qui voulaient « manipuler l’opinion pour vendre plus » et de gens qui nous parlaient des animaux comme de « produits sur pattes »
- Mais la morale ne suffit pas sur le marché : la seconde chose, la plus importante, c’est que tout le travail du Psychologue en entreprise consiste précisément à subvertir son client, pas les utilisateurs : à faire comprendre à son client qu’il se trompe de façon vertigineuse sur ses utilisateurs afin de lui montrer combien de pistes de dialogue ont été ignorées. Quand votre client a compris qu’il était inutile d’utiliser des méthodes de maffia russe et de couper les doigts de ses utilisateurs pour leur parler : tout se passe mieux. Les marques cessent de paniquer sur leur ventes et elles commencent d’être adultes et de parler de façon respectueuse aux utilisateurs. Et, vous savez quoi, ça marche. Parce que les utilisateurs se sentent bien et n’ont pas l’impression d’être pris pour des pigeons.
Là où le neuromarketing fait la guerre, le Psychologue fait la paix. Il fait quelque part, un travail de dialogue qui ressemble à de la diplomatie où chaque partie est mise devant ses responsabilités en tant qu’adulte.
On pourrait dire également que le neuromarkéting qui est une discipline qui se pare très souvent des habits des sciences cognitives pour faire croire qu’elle est scientifique est la moins scientifique de toutes les disciplines. En effet, elle refuse le principe même de confrontation à la réalité qui est la base de toute démarche expérimentale. Au-lieu de se dire : je vais eller me confronter aux utilisateurs pour savoir qui ils sont et si mes hypothèses sont vraies, le neuromarketing dit : je me fiche de qui ils sont, je me fiche de les rencontrer et de comprendre, je veux juste les briser. Nous sommes donc bien dans un acte de violence et non pas dans un acte de compréhension.
Le neuromarketing : une discipline qui considère légal d’aller jusqu’au viol des droits psychiques des utilisateurs.
Que fait le neuromarketing, ensubstance ? Pour comprendre, prenons un exemple.
Il existe, en Psychologie, un principe cognitif qui s’appelle l’amorçage.
- Temps 1 de l’expérience : vous arrivez dans ma salle d’expérimentation et je vous donne une liste de mots à apprendre. J’ai cahcé volontairement dans cette liste des mots du type crabe ou mer.
- Temps 2 de l’expérience : je vous laisse 20 mn pour apprendre la liste et, au bout de 20 mn je reviens vous voir pour vous demander de me raconter une histoire. Et bien, il y a de fortes chances que vous me racontiez une histoire de vacances à la plage.
Pourquoi ? Parce que votre cerveau a été amorcé par les mots relatifs à la plage que j’ai volontairement mêlés à la liste que vous avez apprise.
En pratique, je peux donc orienter votre jugement sans que vous vous en rendiez compte.
Et c’est bien là que les requins du neuromarketing sentent la goutte de sang tombée dans l’océan : s’ils peuvent vous amorcer, alors ils peuvent diriger votre achat sans vous demander votre avis.
Par exemple, juste en mettant de la musique classique dans le rayon vins du supermarché, les neuromarkéteurs peuvent amorcer dans votre tête des idées de luxe et vous faire, sans que vous vous en aperceviez, passer spontanément de la bouteille à 6 euros à la bouteille à 14.
Heureusement pour nous, Psychologues qui luttons contre ces pratiques, les choses ne sont pas aussi simples et les utilisateurs pas aussi facilement manipulables. Mais tout de même, cela vous donne la ligne que le neuromarketing souhaite suivre : celle de violer sans honte jusqu’à votre libre arbitre.
Légalité du neuromarketing en France : l’inconscient de l’utilisateur et son libre arbitre, des endroits qui doivent rester sacrés.
Heureusement, pour nous, nous tous, en tant que société, cette vision profondément libérale du commerce qui consiste à dire que l’inconscient et le libre arbitre des utilisateurs sont des marchandises comme une autre qu’il faudrait aller extraire comme une simple ressource minière sans se soucier des conséquences pour les individus tant qu’on fait du profit est, encore, pour le moment, une vision illégale.
On rappellera en effet qu’en France, les entreprises qui recourent au neuromarketing sont en porte-à-faux avec la loi puisque selon l’article 16-14 du Code civil, l’utilisation de scanners et IRM à des fins commerciales est interdite.
De même, le Chili, pays pionnier en la matière est le premier pays à avoir voté une loi protégeant les neuro-droits de ses utilisateurs. On souhaite à l’union européenne de faire la même.
Le métaverse : pas une bonne nouvelle pour les utilisateurs. Ces techniques de neuromarketing sont sur le point d’exploser à cause des GAFAMS qui les démocratisent massivement
Et vous pensez qu’on a le temps, que les choses ne vont pas si vite, que nous aurons tout le loisir de mettre en place des mécanismes de défense contre ces pratiques ? Vous vous trompez.
D’après nos amis sociologues, certaines Gafam qui viennent de changer de nom récemment sont capables de savoir 6 mois avant vous minimum que vous allez tomber enceinte juste en projetant votre pattern de données sociologiques dans le temps. Ils utilisent ces techniques éprouvées depuis longtemps pour nudger les élections américaines par exemple. Obama l’a fait, Trump l’a fait. Vous êtes les seuls à encore croire que nous sommes à l’âge de pierre en termes de données. Vous, citoyens, êtes à l’âge de pierre en termes de compréhension de ce qu’on peut faire des données. Eux, qui les exploitent, savent bien quelle est la portée réelle de ces armes.
Ainsi, les nouveaux avatars du métaverse ne sont rien d’autre que de nouveaux conteneurs de données, plus élaborés, qui vont avoir pour but d’agréger bien plus que vos seules données de navigation. La navigation, c’est du pipi de chat, passez-moi l’expression. Ce qu’ils visent, avec les casques de réalité virtuelle, ce sont vos pulsations cardiaques, votre respiration, vos humeurs : c’est à dire à casser la dernière porte qui les sépare encore de votre âme.
Le problème fondamental, c’est que les techniques classiques du neuromarketing : IRM, EEG,Suivi occulaire, facial coding, réponse cutanée, biométrie, fréquence cardiaque, respiration… Ces techniques lourdes et malhabiles que nous utilisons depuis des décennies dans les laboratoire pour de la recherche publique sont en train d’être :
- Minaturisées : l’iWatch à votre poignet qui prélève votre rythme cardiaque n’est rien d’autre qu’un ECG permanent
- Massifiées : si Meta met des casques de réalités virtuelle dans tous vos foyers, ils se mettent à prélever des données de masse sur vos émotions
- Correlées : là où nous travaillions avant (et avec éthique) sur les données de quelques dizaines d’utilisateur afin de les aider, vous vous retrouvez maintenant avec des compagnies capables de corréler des millions de données, quasiment instantanément et sans jamais avoir déclaré clairement ce qu’elles souhaitaient en faire : en bref, en avant la dystopie Ttoal recall.
Neuromarketing : quels dangers pour votre entreprise en termes d’image de marque et d’expérience utilisateur ?
Le neuromarketing utilise l’angoisse des chefs d’entreprise à la rentabilité pour tenter de s’imposer : les chefs d’entreprises se disent qu’ils se doivent d’essayer le neuromarketing au risque d’être dépassés par la concurrence
Nous ne sommes pas naïfs sur le comportement des entreprises et nous ne leur jetons pas la première pierre. Je m’explique : quand on dirige une entreprise, l’un des premiers devoirs des chefs d’entreprises, c’est la survie. Il faut payer les charges, payer les salaires et si on ne rentre pas d’argent, le projet s’arrête.
Dans un environnement aussi darwinien, toutes les solutions paraissent bonnes à prendre pour avancer : les chefs d’entreprises se sentent souvent démunis face à un marché qu’ils ne comprennent pas et qui ressemble à du brouillard. Aussi, lorsqu’on leur promet qu’ils vont arriver à extraire de ce marché si réticent les ressources dont ils ont besoin pour avancer, ils se disent naturellement, et on les comprend : « je vais essayer, si ça marche, je ne veux pas me faire doubler par la concurrence ».
Meta va mettre de nouveaux outils publicitaires et de marketing au service des chefs d’entreprise.
Alors soyons un peu pragmatiques et reprenons : pourquoi le neuromarketing ne marche-t-il pas et tue-t-il votre marque à petit feu ?
Pourquoi les neuromarkéteurs empochent-ils votre argent pendant que vous, directeurs et directrices d’entreprises et chef.fes de projet tuez durablement votre relation de marque et les services que vous comptiez proposer en appliquant leur méthodes ?
Premier danger pour les entrepreneurs : des gens sans diplômes qui vous vendent des données éculées de la Psychologie qu’ils ne sont pas capables d’agencer dans le bons sens. Ils vont vous naufrager en termes de stratégie
Pas grand chose à développer ici : vous avez bien compris d’après le titre.
Quand on est youtubeur, on n’est pas Psychologue ou Sociologue. Ce ne sont pas les mêmes diplômes.
De même que lorsqu’on est boucher, on n’est pas chirurgien.
Venir piller les outils des Sciences Humaines ne signifie pas qu’on sait les utiliser et mes élèves de première année se gaussent des erreurs de débutants que ces neuromarkéteur qui pensent tout savoir placardent à longueur temps dans leurs vidéos.
Ce serait drôle si ce n’était pas triste.
Transformer la Psychologie, cet outil incroyable de liberté et d’émancipation en un outil de vente markéting sur TikTok en dit long sur le niveau d’imagination de certains de nos enfants.
Et pour vous, chefs d’entreprise, c’est un risque : si vous laissez des gens sans imagination et qui ne comprennent rien guider votre stratégie dans des ornières où vous allez brutaliser vos utilisateurs, je ne sais pas bien où cela vous mène en définitive ? Vous et votre marque.
Second danger pour les entrepreneurs : le danger légal. Évidemment que nous Psychologues mais aussi les journalistes et les législateurs allons venir vous demander des comptes 🙂
En effet, à quel moment vous vous êtes dits qu’on voulait tous vivre dans total recall ? Et à quel moment avez-vous pris la confiance au point d’oublier que les titres de psychologues et de sociologues sont protégés et qu’on allait peut-être y mettre bon ordre ? Façon exercice illégal de la médecine.
De même, comme nous en parlions, si le Chili commence de voter des lois pour protéger les neuro-droits de ses utilisateurs, alors on peut penser que d’autres vont suivre. Rapidement.
L’UE vient bien de mettre des bâtons dans les roues de Google sur la légalité d’Analytics. Elle fera de même, on l’espère, avec le neuromarketing.
Aussi, attention à ne pas construire votre entreprise sur des pratiques peu légales qui ont vocation à être démantelées.
Troisième danger pour les entrepreneurs : le neuromarketing est une stratégie de forcing, naïve, qui ne tient aucun compte du fait que les utilisateurs vont non seulement résister mais surtout, à terme, vous haïr
Les neuromarkéteurs sont comme de petits Louis XIV : ils se mêlent de stratégie sans rien y comprendre et sans rien en savoir.
« Allez, venez clients, nous allons tordre le bras aux utilisateurs et ils vont obéir… forcément… on leur a dit… on est les plus malins »
Quelle naïveté : la première chose qu’on apprend quand on est Psychologue, c’est que les gens s’adaptent et qu’ils sont géniaux pour s’adapter. C’est un pilier de la survie humaine.
Dans leur discours qui brille, les neuromarkéteurs réduisent les clients à être de simples consommateurs, des vaches à lait en somme, des gens qu’on pourrait diriger et manipuler à plaisir. Ahhh ce fantasme de toute puissance. Qu’est-ce qu’il est bon comme une bouffée de cigarette hein.
Manque de bol, dans la pratique, votre logique d’objet partiel ne s’applique pas : c’est le principe de réalité qui s’applique. Vos « consommateurs » sont en réalité des animaux intelligents, longuement polis par l’évolution et qui vont se mettre à tacler vos stratégies à deux balles au bout de 5 mn d’utilisation.
Ils le font en spontané déjà et le phénomène se renforce même, au fur et à mesure que le marché s’éduque et que nous psychologues, journalistes et autres emmerdeurs de service, levons le voile sur les mécanismes de ces petites arnaques psychologiques.
Arrêtez de prendre les gens pour des imbéciles : ils n’en sont pas.
Vouloir casser le bras aux usagers pour les faire acheter est le signe patent que vous avez été trop faineants pour les comprendre et que vous cherchez à aller droit à ce qui vous intéresse sans vous soucier d’inventer quelque chose avec eux. Et probablement aussi que vous ne vous projetez pas dans une marque à long terme dont vous voulez prendre soin.
Quatrième danger pour les entrepreneurs : le neuromarketing tue la confiance et la relation de marque
Imaginez que vous « datiez » un garçon.
Et ce garçon s’avère être un vrai barge. Un vrai de vrai. Un psycho.
Après quelques semaines, vous vous apercevez qu’il est cinglé et qu’il a l’intention de vous enfermer à la cave pour vous faire manger des têtes de poissons. Parce qu’il vous aime <3
À votre avis, vous allez rester ? Ou vous allez prendre vos jambes à votre cou.
Et bien, pour la relation de marque, c’est pareil : que vont dire les utilisateurs de vous lorsqu’ils comprendront que vous les avez manipulés ?
Vous allez créer des bastions de haine et de résistance et ce sera bien fait pour vous : vous l’aurez bien mérité.
Et toutes les statistiques de recherche que nous avons tendent dans cette direction : à rompre le respect et la confiance de vos utilisateurs, vous vous tirez une balle dans le pied. Vous rompez le principe fondamental de l’échange : la confiance.
Dernière raison d’éviter le neuromarketing : les alternatives positives et dignes sont celles qui marchent le mieux et si vous n’y croyez pas, c’est votre problème parce que dans la réalité, ça marche véritablement mieux
En effet, que va-t-il se passer si vous êtes un peu dignes : si vous apprenez à vos enfants à faire du vélo plutôt que de les frapper ?
Et bien ils vont vous aimer. Parce que vous êtes honnêtes et que vous les respectez vraiment.
Parce que chez vous, ils peuvent grandir en toute sécurité.
Et bien c’est la même chose avec vos clients.
Des actions potisitives, c’est bon pour les gens, c’est bon pour les actionnaires et c’est bon pour les employés qui travaillent dans une boîte dont ils peuvent être fiers : ils se lèvent le matin pour aider réellement les autres.
Le (vrai) problème, c’est que dans la plupart des cas, les comités de direction se disent : « Eh mais attend, nous on fait pas du barnum, on va pas commencer de distribuer des glaces et des sucettes en perdant de l’argent. Ils vont dire quoi les actionnaires ».
Et bien, le vrai problème : c’est vous. Vous êtes tellement la tête enfoncée dans des logiques de prédation et dans la peur de ce que vos supérieurs pourraient bien dire que vous n’avez même pas fait l’effort de vérifier si ça marche.
Comme je pourrais passer des heures à vous convaincre sans y arriver et que vous avez besoin de références en la matière, allez voir :
- Du coté de la MAIF, comment le fait de faire confiance aux usagers réduit le nombre de litiges, de temps de traitement SAV et juridique et renforce très positivement le bouche à oreille
- De même, allez voir chez Décathlon, comment les modèles de location de matériel aident les familles à s’équiper, polluent moins et combien ils rapportent à l’entreprise par rapport aux modèles traditionnels.
Bref, si vous souhaitez absolument continuer dans la voie du neuromarketing, c’est que vous voulez vraiment vous faire du mal.