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Pourquoi les études d'opinion amènent-elles des résultats banals ?

Ecoute client: pourquoi les utilisateurs disent noir et font blanc ?

Point d’origine de cet article, une discussion avec mes confrères de la Poste qui me posent la question suivante : “lorsque nous réalisons des études, les gens nous disent qu’ils veulent quelque chose et ensuite, une fois qu’on leur met entre les mains, ils n’en veulent plus alors même que nous avons passé des mois à construire la solution qu’ils évoquaient en focus groups”. Même son de cloche chez BNP ou Natixis par exemple : “Nous en avons assez de racheter tout le temps les mêmes études qui ne produisent que des banalités, des résultats dont on se doutait déjà avec des utilisateurs qui vous disent noir en test, puis qui font blanc dans la réalité”. Alors ? Qu’est-ce qui cloche dans votre écoute client ? Pourquoi ça ne marche pas ?

Les entreprises utilisent des techniques d’écoute client dont la Psychologie sait qu’elles sont caduques depuis plus de 50 ans

Désolé de le dire aussi frontalement mais c’est la réalité. En tant que scientifiques, nous avons un devoir de rigueur et en tant que consultants, nous nous devons de bien conseiller nos clients.

A prendre notre bâton de pèlerin dans un grand nombre d’entreprises françaises, force est de constater aujourd’hui que la majorité des sociétés emploie des techniques d’écoute client dont la Psychologie sait depuis 50 ans qu’elles sont caduques. Mais ces techniques continuent de survivre parce que les clients ont l’habitude de les acheter, parce qu’avoir des résultats rassure peu importe la qualité des résultats, parce qu’elles alimentent un écosystème de prestataires qui les vend très cher et parce que les méthodes “trop savantes” ça fait peur à implémenter : c’est dommage, la science, c’est généralement clair, net et rapide.

Les résultats obtenus sont banals parce que les études présentent des biais classiques

Plusieurs problèmes sont à considérer :

  • Les techniques d’écoute client employées par habitude par les entreprises sont souvent les plus biaisées : nous avons déjà écrit sur ces sujets à plusieurs reprises, que ce soit sur les biais des focus groups ou bien sur les problèmes de la lean ux.
  • Les études qui sont menées ne sont souvent construites ni pour détecter des choses ni pour être sensibles : par exemple, relever des “insights utilisateurs” au fil de l’eau en utilisant des scénarios de test, ce n’est pas de la science. On relève des choses de façon aléatoire sans savoir ni comment ni pourquoi. C’est ce qu’on appelle en science de “l’accidentel” : d’où ça vient, est-ce que ça a une réalité, est-ce que ce n’est pas une variable parasite qui l’a provoqué ?
  • Les techniciens qui mènent les études n’ont la plupart du temps aucune formation adéquate à l’écoute client : un compagnie spécialiste du test utilisateur recrutait encore récemment sur twitter ses nouveaux venus sur le salaire et le télétravail sans jamais évoquer une seule seconde les compétences en recherche et en sciences humaines. Normal, il n’en veulent pas.
  • L’analyse des résultats menée par les agences est généralement plus que douteuse : on présente au client une liste d’insights utilisateurs à la Prévert classés par catégories mais sans qu’on ait tiré le moindre sens de tout cela.

Les utilisateurs disent noir et ils font blanc. Pourquoi un tel dilemme ?

Là encore, rien de surprenant : c’est le principe fondamental de la psychologie : les gens peuvent parler de ce qu’ils croient pas de ce qu’ils font. Il y a un biais majeur dans toutes les études que vous achetez : ce sont des études d’opinion.

C’est la raison pour laquelle, chez Fast & Fresh, nos techniques d’écoute client investiguent ce dont les gens ont besoin et non pas ce que les gens vous disent.

C’est comme ça que vous allez résoudre leurs problèmes, en les comprenant vraiment. Ca vous évitera de vouloir à tout prix leur forcer entre les mains un produit dont ils ne veulent pas – avec raison.

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Olivier Mokaddem • 16 février 2019


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