Point d’origine de cet article, une discussion avec mes confrères de la Poste sur les interviews clients. Mes confrères me posent la question suivante lors d’une formation : « lorsque nous réalisons des écoutes clients, les usagers nous disent qu’ils veulent quelque chose et ensuite, une fois qu’on leur met entre les mains, ils ne la veulent plus. Alors même que nous avons passé des mois à construire la solution qu’ils évoquaient en focus groups ».

Même son de cloche chez BNP Paribas ou bien chez Natixis par exemple : « Nous en avons assez de racheter tout le temps les mêmes études qui ne produisent que des banalités, des résultats dont on se doutait déjà avec des utilisateurs qui vous disent noir en test, puis qui font blanc dans la réalité ». « Les usagers vous disent qu’ils veulent un bateau en bois en test et puis ils préfèrent une voiture en carbone dans la réalité »

Alors ? Qu’est-ce qui cloche dans vos interviews clients ? Et pourquoi ça ne marche pas ?

Les entreprises utilisent des techniques d’interviews clients dont la Psychologie sait qu’elles sont caduques depuis plus de 100 ans

Désolé de le dire aussi frontalement mais c’est la réalité. En tant que scientifiques, nous avons un devoir de rigueur et en tant que consultants, nous nous devons de bien conseiller nos clients.

A prendre notre bâton de pèlerin dans un grand nombre d’entreprises françaises, force est de constater aujourd’hui que la majorité des sociétés emploie des techniques d’interviews clients dont la Psychologie sait depuis parfois près de 100 ans qu’elles sont caduques.

Mais ces techniques continuent de survivre parce que les clients ont l’habitude de les acheter, parce qu’avoir des résultats rassure et, également, parce qu’elles alimentent un écosystème de prestataires qui les vend très cher.

De plus, changer pour des méthodes scientifiques parfois perçues comme « trop savantes » et bien cela fait peur à essayer et à implémenter : c’est dommage, la science, c’est généralement clair, net et rapide.

Une vue du laboratoire de Psychologie Saint-Charles où nous collaborons avec nos anciens professeurs

Premier problème : les résultats obtenus dans les études classiques sont banals parce que ces études présentent souvent des biais qui les grèvent alors qu’ils sont connus et éculés depuis longtemps

Plusieurs points sont à considérer :

• Tout d’abord, les techniques d’interviews clients employées par habitude par les entreprises sont souvent parmi les plus biaisées : nous avons déjà écrit sur ces sujets à plusieurs reprises, que ce soit sur les biais des focus groups ou bien sur les problèmes de la lean ux.

• D’autre part, les écoutes client qui sont menées ont un défaut de sensibilité : c’est à dire qu’elles ne sont pas construites pour détecter les bonnes choses et pour les détecter correctement même quand il s’agit de signaux faibles. En effet, relever des « insights utilisateurs » au fil de l’eau en utilisant des scénarios de test, ce n’est pas de la science. On relève des choses de façon aléatoire sans savoir ni comment ni pourquoi. C’est ce qu’on appelle en science de « l’accidentel » : d’où ça vient, est-ce que ça a une réalité, est-ce que ce n’est pas une variable parasite qui l’a provoqué ? Personne ne sait.

• Ensuite, les techniciens qui mènent les études n’ont pas toujours une formation adéquate à l’interview clients : simplement parce qu’un technicien a un pédigrée, simplement parce qu’il mène des écoutes clients depuis 10 ans pour une agence ne signifie pas qu’il a été bien formé ni qu’il a les compétences. Il ou elle a peut-être juste l’habitude. Et c’est un cas plus fréquent que vous l’imaginez. Pour rappel, les gens qui ont pour métier la compréhension du comportement sont des Psychologues et des Sociologues, uniquement, vérifiez les diplômes.

• Enfin, l’analyse des résultats menée par les agences est généralement assez légère : on présente au client une liste d’insights utilisateurs à la Prévert classés par grandes catégories mais sans qu’on ait tiré le moindre sens de tout cela.

Les utilisateurs disent noir et puis font blanc. Comment s’en sortir

Là encore, rien de surprenant : c’est le principe fondamental de la psychologie : les gens parlent de ce qu’ils croient pas de ce qu’ils font. Il y a un biais majeur dans toutes les études que vous achetez : ce sont des études d’opinion.

Vos études relèvent des croyances.

C’est la raison pour laquelle, chez Fast & Fresh, nos techniques d’interviews clients investiguent ce dont les gens ont besoin et non pas ce que les gens vous disent.

C’est comme ça que vous allez résoudre leurs problèmes, en les comprenant vraiment. Ca vous évitera de perdre votre temps à leur forcer entre les mains un produit dont ils ne veulent pas – avec raison.