80% des impacts environnementaux sont cristallisés au moment de la conception
Je suis Arie Katz, je suis UX designer et spécialiste en expérience client. Je fais équipe avec Alex Kogan qui est l’un des mes anciens collègues passionné d’écologie et avec Alessia Gotti qui est une grande experte des tissus durables. Ensemble, nous avons créé une entreprise : Roundrack « The sustainable material platform ». Le défi que nous avons à relever est de taille : aider le monde de la mode à basculer vers des pratiques plus durables. Nous avons décidé de commencer sur le marché européen pour évaluer dans quelle mesure il est possible de proposer une transition écologique sur la question.
Dans ce domaine, j’ai de bonnes et de mauvaises nouvelles.
La bonne nouvelle, c’est qu’il y a sur le marché un nombre suffisant d’acteurs et de méthodes durables pour que le secteur de la mode puisse facilement atteindre ses objectifs de durabilité, y compris les plus ambitieux comme ceux des Nations unies.
De plus, 80 % des impacts environnementaux sont en réalité déterminés au stade de la conception. Ce qui signifie que choisir les bons fournisseurs et les bons matériaux en amont, lors de la conception d’un vêtement, permet d’obtenir une efficacité maximale en termes d’écologie.
La mauvaise nouvelle, c’est que nous nous dirigeons tout droit vers la catastrophe : en effet, les pratiques durables ne sont tout bonnement pas adoptées.
Les pratiques durables ne sont tout bonnement pas adoptées
Mais pourquoi donc ? Pourquoi les marques de mode ne se précipitent-elles pas pour remplacer leurs tissus par des matières premières plus durables ?
Nous avons découvert cet état de fait étonnant, grâce à la Fondation Ellen MacArthur. Il nous est alors clairement apparu que c’était là le domaine clef sur lequel nous voulions nous concentrer.
Nous avions fondé notre entreprise fashion tech, RoundRack, presque un an plus tôt, avec la mission claire de résoudre le problème de durabilité de la mode mais sans avoir une idée bien précise de la manière dont nous allions procéder.
À l’époque, je me remettais de blessures subies lors d’une attaque en Israël et je recherchais un sens plus profond à ma vie.
Alex Kogan, mon ancien collègue et Alessia Gotti, notre experte en textiles durables, se sont avérés être de merveilleux partenaires lorsqu’il s’est agit de se lancer dans cette aventure.
Aujourd’hui, nous avons largement avancé dans le projet : nous avons lancé une plateforme de matériaux qui permet aux créateurs de mode de découvrir, d’explorer et de se procurer des matériaux durables.
Quels acteurs sont essentiels pour faire basculer le marché de la mode vers des tissus durables ?
Il est clair que l’industrie dans son ensemble a un problème.
Pour résoudre les choses, il est donc essentiel de comprendre les mécanismes d’achat et de décision des différentes parties prenantes. Malheureusement, en raison des restrictions de voyage liées au COVID, nous n’avons pas toujours été en mesure de mener toutes les observations que nous souhaitions sur le sujet. Nous avons du nous limiter aux interviews virtuelles. Mais cela nous a déjà permis de comprendre pas mal de choses.
Même avec un background UX, dans un premier temps, nous nous sommes laissés piéger : nous avons relié les mauvais points en pensant que c’était l’absence de méthodologie autour de la durabilité qui empêchait les marques d’avancer sur les sujets écologiques.
L’explication était facile et nous en sommes tombés amoureux. Et nous n’étions pas les seuls : nous avons vendu le concept auprès des experts et des investisseurs et tout le monde a hoché la tête en signe d’approbation. Après tout, qui ne serait pas d’accord avec l’idée de sauver la planète ? Surtout que, dans les faits, personne n’avait à s’engager vraiment : il est très facile de dire oui lorsque vous n’avez pas de billes à engager sur le navire. Les retours positifs étaient donc gratuits.
Et c’est le fait d’avoir de bons mentors à la fondation Ellen MacArthur et chez IFA Foundry, l’un des principaux laboratoires de fashion tech de Paris, qui nous a arrêtés à temps. Grâce à leur aide, nous avons pris le temps de recadrer notre projet : quel point de douleur suffisamment important et agaçant allions-nous résoudre ? Qu’est-ce qui empêchait vraiment les clients d’atteindre leurs objectifs au quotidien ? Quelle bonne raison auraient-ils d’adopter notre solution ?
Alors comment s’y prendre maintenant ?
Après observation, le constat était clair : le centre du problème, c’est que le marché est extrêmement fragmenté en termes de sourcing de matériaux durables. Il est très difficile pour les marques de mode de s’approvisionner facilement sur un marché éclaté entre une myriade de petits fournisseurs compliqués à déceler.
Après avoir lu le livre du « Mom test » de Rob Fitzpatrick, nous avons mis en place une nouvelle stratégie d’entretien. L’idée était d’obtenir des retours objectifs et non pas d’obtenir de la part des investisseurs un soutien inconditionnel s’apparentant à celui de notre mère toujours bienveillante sur les idées de ses enfants qui créent une entreprise.
Au fil des entretiens, il était difficile, mais essentiel, de nous détacher des hypothèses que nous avions déjà formulées et du produit que nous étions en train de construire. En conception, l’objectif est toujours de tomber amoureux de ses clients et de leurs besoins, plutôt que de sa propre idée.
Mais voilà qui est plus facile à dire qu’à faire. Il y a aussi un risque à écouter les clients : en tant que startup, il faut toujours demeurer fidèle à sa vision de départ. Dans notre cas : sauver la planète. À écouter les clients, nous ne souhaitions pas non plus dériver trop de ce qui nous avait fait monter à bord, de ce qui nous motivait réellement : l’écologie. Nous ne voulions pas nous mettre à résoudre n’importe quel problème trouvé sur le chemin en cours de route sous prétexte qu’il nous fallait satisfaire les usagers. Il nous fallait et trouver le bon client, le MVS (Minimum Viable Segment) lié à l’approvisionnement en matériaux mais aussi son point sensible précis.
À force de poser des questions, nous avons fini par découvrir le point de douleur crucial des clients : il était logistiquement difficile pour eux de se procurer des tissus durables de qualité. Le marché est éclaté entre intermédiaires, salons professionnels et micro-fournisseurs et il est au final assez difficile de se faire une idée crédible de la qualité des matériaux.
La découverte était satisfaisante, mais il ne fallait pas nous arrêter en si bon chemin : nous ne pouvions pas en rester à créer une simple bibliothèque numérique de tissus. Ce genre de bibliothèques existe depuis un certain temps et elles ont récemment ajouté des matériaux durables. Eneffet, en discutant avec des créateurs de mode (notre MVS de prédilection à présent), nous nous sommes rapidement aperçus que cela ne suffisait pas.
Il existe un manque de confiance en les tissus durables.
En creusant un peu, nous avons commencé à noter qu’un thème devenait récurrent au cours des entretiens. Au début, il était difficile de le formuler clairement ; en fait, il apparaissait souvent sous la forme d’une expression faciale ou d’une intonation de voix, mais le sens était clair : il semblait y avoir un manque de confiance en ce qui concerne le tissu durable.
En creusant davantage, les choses sont devenues limpides : les designers craignaient que l’alternative durable ne soit pas d’aussi bonne qualité que les tissus dont ils avaient l’habitude. Les designers exercent dans le domaine de la créativité et de l’esthétique et là c’est ce que leurs clients attendent avant tout. La durabilité, aussi importante soit-elle, n’est qu’une condition sous-jacente, mais ce n’est pas ce qui structure leur domaine. En fait, la durabilité peut même devenir une friction si elle n’est pas correctement amenée. En outre, brandir l’étendard de la « durabilité » exige une crédibilité et des preuves. Les solutions actuelles ne sont tout simplement pas assez bonnes à cet égard.
Sur la base de ce constat, nous avons commencé d’examiner les processus d’approvisionnement en tissus et nous avons trouvé ce qui clochait : les designers font eux-mêmes le travail de recherche de fournisseurs et travaillent avec une multitude d’agents et d’experts pour trouver les bonnes alternatives. C’est là que le problème se noue : les designers ont du mal à découvrir et à comparer les matériaux répondant aux normes et aux critères qu’ils exigent.
Il semble que nous ayons trouvé ce que toutes les startups recherchent, au fond : un client avec un vrai problème qui sonne comme un défi croissant et que les solutions existantes ne peuvent tout simplement pas résorber.
Nous avons alors décidé de sauter le pas : puisque les créateurs de mode avaient besoin de s’approvisionner selon leurs propres normes et leurs propres critères, nous allions leur fournir un outil numérique pour trouver des tissus beau et durables comme condition sous-jacente.
Conclusion
Steve Blank aime à répéter : « Aucun business plan ne survit au premier contact avec le client. »
On peut en dire autant d’un produit et d’une interface. Cependant, avec une vision solide et une méthodologie de test à toute épreuve, nous sommes sur la bonne voie. Nous n’en sommes peut-être qu’au tout début de notre voyage, mais nous avons réussi à instaurer une culture de l’apprentissage, de l’itération et de l’amélioration continue et nous sommes impatients d’aller de l’avant.
Une remarque personnelle pour clore cet article : en tant que concepteur UX soucieux de l’environnement, j’enviais toujours la capacité des scientifiques et des designers industriels à mener la charge pour sauver la planète. Ce qui est formidable, c’est qu’avec le développement du web, même nous, les second couteaux pouvons inventer des solutions pour transformer les pratiques délétères en pratiques durables.
Nous devons tous nous mettre à la tâche, c’est la seule solution qui nous reste.