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Pourquoi le graphisme, l'ui, l'ux et la publicité ne sont pas des outils d'innovation de rupture ?

UX, UI, Graphisme, Publicité : pourquoi ce ne sont pas les meilleurs outils d’innovation de rupture ?

Qu’est-ce que l’innovation de rupture ?

Avant de vouloir définir ce que c’est qu’un bon outil d’innovation de rupture, peut-être faut-il commencer par définir ce que c’est que l’innovation. C’est un petit peu le même problème que lorsque l’on parle d’intelligence : parler test de Q.I. sans avoir commencé par définir ce que c’était que l’intelligence, c’est un peu ballot. Sans avoir défini le phénomène, comment évaluer la pertinence de l’outil qui le mesure ? C’est généralement cette erreur qui fait qu’on se retrouve avec des DRH qui font passer des tests de Q.I. en entreprise pour recruter des employés alors qu’ils/elles ne savent ni ce que c’est que l’intelligence, ni ce que c’est qu’un test de QI, ni ce qu’il mesure, ni même pourquoi il a été inventé. Ils seraient d’ailleurs bien surpris de le découvrir. Et on passe évidemment sur les problèmes déontologiques que cela suppose.

Quant à la question “Qu’est-ce que c’est que l’innovation”, elle n’est pas simple non plus : il est assez difficile de définir l’innovation comme il est difficile de définir l’intelligence. Il n’y a pas qu’une sorte d’innovation, l’innovation est un phénomène complexe, mouvant et Nietzsche rappelait que “la vérité ne s’accroche jamais au bras d’un intransigeant”. Tout vouloir réduire à des visions simplificatrices, comme on le voit parfois avec les grilles de Business Models, ne marche pas. On tue la compréhension qui elle est mouvante.

Nietzche et la connaissance d'innovation de rupture
Friedrich Nietzsche

Donnons-nous une première définition de l’innovation de rupture

La première définition qu’on pourrait se donner de l’innovation est la suivante : l’innovation, c’est quand on fait quelque chose qu’on ne savait pas faire jusqu’à présent. Pour prendre une métaphore, l’innovation, c’est quand le pâtissier cesse de faire les croissants et les gâteaux dont il a l’habitude et dont il connaît la recette par coeur. L’innovation, c’est lorsque le pâtissier cesse de s’ennuyer à produire à la chaîne, pour se réveiller, soudain, et découvrir qu’il peut faire autre chose. Autre chose qu’il ne maîtrisait pas et qui est tout aussi bon même si c’est nouveau et plus difficile à apprendre et à faire.

Alain Passard, un exemple d'innovation de rupture
Le chef Alain Passard, un exemple de réinvention à découvrir sur Netflix

On se doute alors que l’innovation est donc concomitante du risque. Elle implique d’ignorer la peur de changer. Innover pour rompre, c’est savoir danser sur un fil.

Dans ce cadre là, on commence de cerner la différence entre innovation incrémentale et innovation de rupture : l’innovation incrémentale, c’est quand on ne sort pas de la production, c’est à dire qu’on se contente d’améliorer la recettes de ses croissants. L’innovation de rupture, c’est quand on apprend à faire une pâtisserie toute différente. Avec le risque de rater la recette ou que les gens ne l’aiment pas.

Pourquoi l’UX, l’UI, le graphisme et la publicité ne sont pas les meilleurs outils d’innovation de rupture ?

Et bien tout simplement parce que ce n’est pas dans leur nature :

  • L’agence de publicité est là pour communiquer sur un produit existant. Elle n’est pas là pour faire de la rupture. En tout cas pas au niveau de l’usage. Quand l’agence de publicité intervient, la rupture a déjà eu lieu : en amont, au niveau de la conception produit
  • L’agence de graphisme quant à elle, est là pour faire de la communication graphique. Elle est donc exactement au même niveau que l’agence de publicité : elle communique sur un produit dont les grandes lignes d’usage ont déjà été pensées en amont. Que les graphistes interviennent tôt dans les procès d’innovation, je ne peux que m’en réjouir. Mais ils n’ont malheureusement que peu d’influence sur les usages. Ils leur donne corps et c’est déjà très bien.
  • L’agence d’UI, de son coté peut effectivement disrupter certaines formes d’interaction. Mais à moins d’introduire un paradigme d’IHM réellement nouveau, comme l’écran tactile par exemple, les disruptions UI restent la plupart du temps superficielles. Soyons honnêtes, l’introduction d’un menu burger n’est pas non plus la révolution du siècle : c’est de l’incrémental.
  • Enfin, les agences d’UX -à condition que ce soient de vraies agences d’UX et pas des agences de graphisme ou d’UI déguisées en agneaux- utilisent un référentiel qui est uniquement celui de l’expérience client. Sous réserve qu’elles en ait une bonne définition, l’expérience client, ce qui n’est pas gagné, il faut quand même rappeler que l’UX n’est pas la panacée. L’UX est en réalité un référentiel assez étroit voire parfois indigent sur le plaisir, la facilité d’usage et les parcours des utilisateurs. Paradoxalement, l’UX est par moment un référentiel plus étroit que l’ergonomie. Mais pourquoi cette question de référentiel est-elle importante ? Et bien parce que les océanographes n’étudient pas les dauphins qu’à travers de leur nage. Pourtant, c’est ce que vous faites en ne voyant vos problèmes de design qu’à travers le prisme de l’UX : c’est un peu réducteur. En effet, l’UX est un référentiel qui s’applique à certaines problèmes bien précis mais qui ne sait pas forcément s’étendre au-delà pour réaliser de l’innovation de rupture.

Faire : le péché originel des entreprises en recherche d’innovation

En effet, faire est le péché originel de toutes les entreprises qui veulent innover sans en prendre le temps.

Le péché originel de toute démarche : pas le bon référentiel d’action

Regardez de plus près les agences que nous venons de citer : ce sont des agences de création dont le but est de faire un produit ou bien une interface. Mais ce ne sont pas des agences d’innovation.

Quand vous les choisissez, votre objectif sous-entendu est de faire le produit et de le faire le plus rapidement possible : vous vous dites “je veux A”, “prenons quelqu’un qui va nous dessiner A”. Mais avez-vous seulement réfléchi à ce qu’était que ce grand A ? Et votre agence, est-ce qu’elle lève le stylo en sachant ou bien s’est-elle jetée sur la calculatrice comme un étudiant en mathématique qui n’a pas lu l’énoncé ? Les problèmes d’innovation ne peuvent se résoudre dans des référentiels graphiques.

Alors oui, c’est vrai il y a les méthodes design thinking et les méthodes agiles. Mais comme nous l’avons déjà dit l’essai-erreur amène rarement à de l’innovation de rupture.

Pour faire de l’innovation de rupture, il faut des gens qui vous rompent vous, en premier. Pour déconstruire votre fil de pensée.

On s’en parle ?

GraphismeinnovationInnovation de rupturePublicitéUI

Olivier Mokaddem • 12 octobre 2019


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