Écoute client en France : des moyens souvent assez limités

Lorsqu’on analyse le marché des enquêtes consommateurs et de l’écoute client, la première chose que l’on peut constater, c’est la quantité d’efforts et d’énergie déployée par les entreprises pour essayer de connaître leurs clients.

En raison d’affaires comme la « Facebook Cambridge Analytica », les consommateurs en sont venus à penser que toutes les entreprises disposaient de moyens d’écoute surdimensionnés et « fliquaient » leur vie de façon continuelle et avec une précision démesurée.

La réalité est toute autre : dans la plupart des grands groupes français, le service des études est un petit service qui ne compte en définitive que quelques personnes souvent noyées sous les demandes et sous la quantité de données. Pour ces services, le big data est généralement une chimère réservé à Google et à la NSA : ils possèdent parfois de grande quantité de données mais pas les bonnes ou pauvres ou difficiles à consolider ou dont ils ne savent juste pas quoi faire ou qu’il n’ont tout simplement pas le temps de traiter. Et puis le RGPD encadre maintenant -et heureusement- en tout cas en Europe, la possession de ces gros volumes d’informations.

Écoute client : des méthodes marketing assez classiques déconnectées de la psychologie et de la sociologie et qui entretiennent donc les doutes

Pour connaître leurs usagers, les services d’écoute client utilisent le plus souvent les méthodes classiques : enquêtes de satisfaction, focus groups, NPS, Google analytics, tests utilisateurs… dont nous avons déjà relevé moult fois les biais et limites dans ce blog.

Poussés par leur hiérarchie qu’on presse de prendre des décisions, les services d’écoute client doivent multiplier les enquêtes et les tests pour tenter de percer le secret des coeurs des utilisateurs mais, souvent, sans vraiment y arriver.

Mais plusieurs problèmes se posent :

• Tout d’abord, l’accumulation des données : accumuler des études, c’est bien mais encore faut-il savoir comment on va pouvoir traiter le volume de données accumulées.

• Ensuite, la difficulté à trouver des partenaires scientifiques fiables capables de faire sortir les clients des méthodes classiques ou des résultats habituels : dans l’écosystème d’agences disponible sur le marché, soyons honnêtes, assez peu font le boulot. Combien de fois n’ai-je vu les commerciaux de grandes agences de conseil vendre la bouche en coeur des protocoles de tests vermoulus ou des traitements de résultats sans aucun rapport avec la science et qui auraient fait rire mes étudiants de première année ? Peu nombreuses sont les agences vraiment spécialisées et vraiment scientifiques.

• Enfin, la pression temporelle : en effet, pour les services d’écoute client, la tâche n’est pas facile. En entreprise, on flirte sans arrêt avec le précipice de la désaffection client, toujours si proche. Il faut comprendre mais il faut comprendre vite et bien.

Comment la Psychologie et la Sociologie peuvent-elles vous aider à avoir raison des doutes ?

3 points clefs sont essentiels pour débloquer votre écoute client et l’amener sur des terrains plus scientifiques, plus psychologiques et plus sociologiques :

Premier point : vous utilisez probablement aujourd’hui des méthodes classiques (NPS, entretiens semi-directifs, focus groups…) dont les biais et les insuffisances sont connus depuis longtemps en Psychologie et en Sociologie et qui ne peuvent pas vous fournir de résultats au-delà de ce qu’elles savent faire et que vous connaissez déjà. Sans compter que parfois, sans offense aucune, vos équipes les mettent en oeuvre sans toujours bien respecter les règles d’où le fait qu’elles ne fournissent pas toujours des résultats fiables.

Second point : les « socio-types ». C’est à dire les personae, les socio-types, les profils utilisateurs, les idéal-types… Ça vous donne l’impression de savoir, de maîtriser et de pouvoir opérationnaliser derrière. Mais en réalité, la seule chose que ces techniques vous amènent à faire, c’est à tuer votre objet d’étude. En sacrifiant au persona, vous simplifiez les problèmes : vous finissez par cristalliser vos utilisateurs autour de critères comme l’âge, le sexe, les préférences mais qui en dynamique, sur le terrain, face à des utilisateurs mouvants et schizophrènes, vous conduisent à proposer des offres un peu artificielles avec des communications clichées.

Troisième point : l’étape design. La réalité, constatée sur le terrain un si grand nombre de fois, à chaudes larmes, c’est que les études finissent la plupart du temps dans un tiroir. Ou bien l’agence qui reprend la main en termes de design n’en tient pas compte ou si peu. Comme si rien n’avait été trouvé par l’équipe de User research. Toute la substantifique moelle de l’écoute client s’évapore dans l’éther du design thinking et de la méthode agile qui affiche au mur à grand renfort de post-its des personae vus et revus depuis les années 90 : « Alors John, il est papa, il a du mal à concilier sa vie personnelle et professionnelle et il aime beaucoup la marque, il aimerait l’utiliser tous les jours »…

Bref, si vous êtes dans ce cas, nous pouvons peut-être vous éclairer.