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Luxe : la vision socio-politique d’une française

Olivier : bonjour Sarah, tu es consultante pour une grande marque de joaillerie Parisienne, quelle est ta vision du luxe aujourd’hui en tant que Française ?

Sarah : je dirai que le tableau est compliqué à brosser. Je pense que beaucoup de français se sentent fiers que le Luxe hexagonal rayonne partout dans le monde. Les français ont souvent tendance à se flageller et pourtant, le secteur du luxe leur montre ce qu’il y a de meilleur en nous. Nos marques de luxe ne sont pas des seconds chevaux : des marques comme Hermès, Chanel, Guerlain ou Dior sont des marques qui ont une philosophie et une histoire, souvent passionnantes. Ces marques ont changé leur époque : Chanel a réinventé la silhouette, Dior a composé le New Look, Hermès a popularisé des inventions qui paraissent si communes aujourd’hui comme le zip, la serviette de bain ou bien le mobilier pliant je crois. Et puis, ce sont des marques dont l’exigence de qualité n’est plus à rappeler : que ce soit en cosmétique ou bien en couture, par exemple, les matières premières, les savoir-faires et l’innovation sont simplement extra-odinaires. Les documentaires comme Signé Chanel le rappellent suffisamment. Enfin, ces groupes ont également su relever le défi de l’international et des BRICs avec beaucoup de succès. Le problème ne vient pas forcément d’eux qui ont pour la plupart compris que le monde changeait et qu’il leur fallait se moderniser, adapter leur façon de penser et prendre un nouveau tournant. Je crois que, plus fondamentalement, c’est l’idée du luxe qui a pris un coup de vieux. Comme dirait Coco : “il a fané”.

Olivier : tu m’expliques ?

Sarah : le luxe est un marqueur de classe sociale. Il sert, entre autres choses à dire un standing, à souligner un extraction. La mode, par exemple, a toujours été, quelles que soient les sociétés, un instrument de pouvoir. La mode est une mise en scène du pouvoir, comme au théâtre. Le problème, c’est que je ne suis pas sûre que le luxe traditionnel soit aussi crucial pour les nouvelles générations qu’il l’était pour les précédentes. Cette mise en scène ne leur parle plus : le luxe à la papa fait partie d’un vieux monde sur lequel on est clairement en train de tourner la page. Tu le soulignais dans tes articles précédents, la génération Y veut de l’expérience, les milliardaires sont en Asie et cette nouvelle aristocratie utilise de nouveaux symboles pour marquer sa façon de vivre : voyager dans des destinations improbables aujourd’hui est d’avantage un marqueur de luxe que porter un sac Himalaya.

Olivier : tu me fais une réponse relativiste en somme, le luxe n’est pas immuable. Il est recréé à chaque époque et la nouvelle génération n’a plus envie des codes de ses parents.

Sarah : tu me parlais de matérialisme historique récemment. C’est exactement ça.

Olivier : oui, Marx t’aurait dit que les idées sont le reflet d’une époque. Les générations changent, chaque génération connaît des conditions différentes de celles de la précédente et ces nouvelles conditions poussent les nouvelles générations à produire des idées nouvelles, différentes de celles des générations précédentes. Max est un darwiniste de la pensée : à chaque génération des conditions de vie nouvelles, du coup chaque génération s’adapte à ces nouvelles conditions en produisant des idées nouvelles qui lui permettent de survivre aux changements. Pour faire simple, dans une société agraire on produit des tracteurs, dans une société tertiaire de loisirs on produit des Ubers. Du coup, les générations Y et Z seraient en train de sécréter leur propre vision du luxe, expérientiel, parce que cela correspond aux besoins de leur époque ?

Sarah : oui, le luxe n’est pas immuable. Certaines choses demeurent évidemment. Il y a de grands principes : par exemple, le luxe, c’est souvent une marque qui ne se galvaude pas. Mais le luxe est également et éminemment relativiste, il est réinventé régulièrement, il est mutable. C’est pour ça que je citais Coco Chanel précédemment quand elle disait “Chanel a fané tout ce qui précède”. Et j’ai l’impression que les nouvelles générations sont en train de reformuler des codes vraiment très éloignés du luxe formaté et contraint qui avaient cours auprès des générations précédentes. Les anciennes générations s’arc-boutaient souvent sur la question du statut et des moyens financiers. La nouvelle génération est plus hédoniste. Elle s’en fiche d’avantage. Le lifestyle est la nouvelle forme d’ostentation.

Olivier : à t’entendre, je retrouve ce que je disais précédemment sur les Millenials. Il agissent comme une nouvelle aristocratie Napoléonienne qui vérifierait qu’il n’y a plus de fleurs de lys dans ses hermines 🙂 pour faire un clin d’oeil à Musset. Ce que je sens aussi dans ton interprétation, c’est une approche toute Bourdieusienne de la réalité. Bourdieu disait que le pouvoir est, en réalité, une simple illusion d’optique. Une ligne -fictive- de démarcation. Je porte des vêtements “plus lookés” que les tiens, donc je suis de l’autre coté de la ligne, donc je suis mieux que toi. En réalité, si on retire leurs vêtements aux gens, ils sont les mêmes de part et d’autre de la barrière mais ils suffit que le camp en infériorité se mette à croire en cette ligne de séparation pour que l’illusion fonctionne, pour que la mystification prenne et pour que la ligne de démarcation se mette vraiment à se matérialiser. Si je crois effectivement que tes vêtements à la mode ont une valeur intrinsèque et qu’ils font de toi une personne meilleure que moi, alors je baisse les oreilles, je me sens en infériorité et moins en contrôle de ma personne et de mon territoire. C’est le début du pouvoir. Tu as quelque chose que je ne maîtrise pas.

Sarah : c‘est exactement ça, nous en avions déjà discuté. La ligne de démarcation du pouvoir qui était acceptée comme la norme par les anciennes générations ne fonctionne plus auprès des nouvelles. Les nouvelles générations trouvent les clivages des anciens complètement ridicules et sur-annés. Et c’est pour cela que le luxe commence de s’aventurer dans le streetwear par exemple, chose impensable il y a encore 30 ans.

Olivier est le directeur de l’agence de Recherche Utilisateur & Stratégie Utilisateur Fast & Fresh. Spécialiste en comportement consommateur, il travaille avec le laboratoire de Psychologie de Montpellier 3 pour aider les marques à comprendre leurs utilisateurs et à construire de vraies relations de marques et d’entre-aide. Pas de neuromarketing chez Fast & Fresh, nous ne pensons pas que brutaliser vos utilisateurs pour vendre des produits soit la bonne solution.

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Olivier Mokaddem • 23 juin 2018


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