Point de douleur client : une définition souvent consensuelle qui vous empêche de les résoudre
Selon la tradition, un point de douleur, c’est un hoquet dans la relation de marque qu’une firme entretient avec ses consommateurs.
En clair, le point de douleur, c’est cette chose qui, en tant que consommateurs vous insupporte gravement. Le point de douleur, c’est ce moment dans la relation client ou bien dans l’interface utilisateur qui vous fait pousser un long soupir de frustration et de semi-colère. Cet instant où vous roulez vos yeux au ciel en prononçant un *errrrffff* d’indignation.
Un point de douleur dans la relation client, c’est, par exemple, lorsque vous prenez le taxi alors que vous êtes déjà un peu en retard pour l’aéroport et que, une fois arrivé au dépose-minute, le conducteur se retourne et vous regarde avec un grand sourire aux lèvres en vous précisant que non, non, il n’accepte pas les cartes bancaires et que donc vous allez devoir rentrer dans le terminal chercher du liquide auprès d’un hypothétique distributeur pendant que lui laisse tourner son compteur et que votre embarquement ne vas pas tarder à ouvrir. Je fais exprès de tirer le trait, cela vous permet de ressentir le tiraillement interne de l’utilisateur face à ce genre de pain points.
Uber a construit son service en éliminant les points de douleur relatifs aux taxis
La majorité des articles du net tend donc à conseiller fermement aux marques de se débarrasser sur le champ de leurs points de douleur avant que ces dos d’ânes sur la route des utilisateurs ne les jettent dans les bras, plus accueillants, de la concurrence. Selon ce vieil adage que plus on facilite le chemin de l’utilisateur, plus il est heureux et donc plus il aime la marque et donc plus il va venir racheter.
Mais est-ce là le bon chemin ? Le point de douleur est-il juste un obstacle à aplanir ? En creusant cette première définition, pourrions-nous trouver des choses à moins courte vue ?
Notre agence est faite de psychologues et de sociologues, nous pouvons peut-être vous aider à comprendre les points de douleur un peu plus avant.
Le point de douleur est en réalité une rupture amoureuse, une occasion de faire le deuil
Le premier point à considérer, c’est que le point de douleur est en fait quelque chose d’intérieur et pas d’extérieur. Tout bon Psychologue vous dira qu’il y a là comme une illusion d’optique dans laquelle il s’agit de ne pas se laisser piéger.
Pour vous expliquer la chose simplement, prenons l’exemple d’une relation amoureuse. Imaginons que votre petit ami vous quitte. Techniquement, il ne vous fait pas de mal. Je veux dire, à moins que vous ayez la malchance d’avoir flirté avec un psychopathe, quand il vous quitte, normalement, il ne vous a pas frappée, il ne vous a pas fait un oeil au beurre noir, il ne vous a pas cassé un bras, il ne vous a pas séquestrée.
Techniquement, il se contente de claquer la porte. Il peut y avoir quelques insultes échangées si vraiment vous vous étouffiez l’un l’autre mais dans les faits, ça s’arrête là. Il s’en va, c’est tout, point à la ligne.
Pourtant, vous ressentez de la douleur. Parfois terrible. Parfois même, cela vous effondre, cela vous fait pleurer, parfois, dans les relations amoureuses, quand on s’aimait vraiment, cela rend fou. D’ailleurs, au niveau du vécu, votre corps réagit comme à une agression extérieure. Pourtant, encore une fois, lui ne vous a pas touchée.
Et c’est là toute l’illusion d’optique du point de douleur : ce qui fait mal ce n’est pas lui, c’est vous.
Lui ne vous a rien cassé, ce qui fait mal, c’est que la libido ne passe plus : le désir qui avant coulait de vous comme d’un robinet ouvert vers l’être aimé est à présent fermé.
Il n’y a plus d’objet à irriguer. Plus rien vers quoi se déverser. On est obligé de contenir tout ce flot en soi sans pouvoir le donner et c’est même parfois dur d’arrêter : on revient vers son ex, en tente de l’ouvrir encore. Mais ça marche rarement et on doit rebrousser chemin. On doit désapprendre. On doit faire le deuil.
Et bien le point de douleur marche rigoureusement de la même manière : quand Chanel (cas réel) retire une crème du marché, ce n’est pas tant que la marque agresse ses consommatrices, c’est plutôt que les consommatrices n’ont plus d’objet habituel à investir. Le flot ne coule plus et c’est ça qui les agace et qui va les mettre en émeute.
La bonne définition du point de douleur pourrait donc être la suivante : le point de douleur est le moment où vous avez forcé vos usagers à faire le deuil de vous
Le pain point est paranoïde : il est ressenti comme une agression extérieure
Le problème, c’est que les consommateurs ressentent la coupure de libido non pas comme quelque chose d’intérieur mais bien comme quelque chose d’extérieur. Comme une agression.
Il y a quelque chose de paranoïaque dans le point de douleur : « la marque est une conne », « c’est tous des menteurs », « des arnaqueurs », « des salauds », « ils nous veulent du mal » … comment ? Pourquoi ? De nous avoir sevré. De ne pas avoir satisfait notre faim.
Quand la libido en positif ne passe plus, elle passe en négatif. La souffrance doit bien sortir par quelque part. Et puis l’amour et la haine sont des choses si proches… L’une comme l’autre permettent de laisser le robinet ouvert.
C’est si vrai que certaines marques en deviennent des boucs émissaires : la poste, les services publics, les taxis… On s’attend presque structurellement à ce qu’ils ne nous nourrissent plus alors la relation s’est inversée, on ne leur donne plus de l’amour mais de la haine par crainte des problèmes.
La relation passe mais en négatif. Le flot est toujours là, seule la valence a changée.
4 – Le point de douleur : une occasion pour la concurrence de se placer
L’identité, c’est être là.
L’identité, c’est quand la libido passe et qu’on se sent être. A plein.
La mort, c’est quand ça ne passe plus.
Le point de douleur, c’est quand ça ne passe plus.
Et quand ça ne passe plus, on fuit … vers d’autres bras, vers d’autres marques. On tourne autour du problème comme un ruisseau coule autour d’un caillou placé dans la rivière.
C’est le principe du deuil : pour continuer de vivre, la libido doit bien investir de nouveaux objets puisqu’on n’a plus l’ancien.
Prenons un exemple concret : imaginons que vous soyez coincés très loin de chez vous sur le quai d’une gare RER en attendant désespérément un train qui n’a pas l’air d’arriver. Il fait un froid de canard sur le quai, on est en plein hiver, froid au point que vos oreilles en font mal. Il n’y a pas d’abris, juste des bancs à l’assise inconfortable et vous n’avez pas d’autre moyen de rentrer à la maison.
Votre application VTC vous signale régulièrement qu’aucun chauffeur n’est à proximité. L’ennui vous gagne, vous trépignez, vous en avez assez, personne pour vous dire quand le train va arriver, vous l’attendez déjà depuis une heure, il y a du retard et personne pour vous renseigner.
Le point de douleur va se mettre à grossir. La libido ne passe plus, elle s’accumule comme de l’eau derrière un barrage.
Alors qu’est-ce que vous faites, en bonnes machines humaines capables d’auto-diagnostic et d’auto-réparation : vous sortez un iPhone de votre poche pour réouvrir les portes de la vie. Vous ouvrez Tiktok pour passer le temps ou Telegram pour parler à vos amis.
En clair: vous changez votre fusil d’épaule pour continuer de vivre : vous êtes passés à la concurrence pour faire le deuil.
De la nécessité du pain point dans la relation client
Un certain nombre de thaumaturges prêche pour l’extinction, que dis-je, pour le génocide complet des points de douleur.
C’est un peu absurde. Relisez Malaise dans la civilisation pour vous en convaincre.
Plusieurs raisons à cela :
- Tout d’abord, cette idée -très problem solving à l’américaine- qu’il faudrait se diriger vers une toute jouissance parfaite et sans anicroche, que c’est ça le progrès, est une illusion. C’est un fantasme de toute puissance, une vue de l’esprit. Chaque fois que vous proposerez des solutions, elles engendreront de nouveaux points de douleur et c’est structurel, c’est normal. L’absence de point de douleur porte un nom : le décès. C’est pour ça qu’on appelle ça le repos éternel.
- Ensuite, comme nous le précisions dans notre article sur les bons produits, le point de douleur, s’il est bien joué par la marque n’est pas forcément rédhibitoire : ce sont les stops du produits qui en tracent aussi les contours et qui permettent aux utilisateurs de le mémoriser. Je me souviens avec nostalgie des cartouches Nintendo Nes sur les broches desquelles il fallait souffler pour éviter les bugs, du rembobinage des VHS ou bien du roulé de pellicule sur les argentiques une fois le film utilisé. Ce sont aussi les stops du produit qui en forgent l’âme.
- L’autre chose, c’est que le point de douleur est important pour l’individu : des fois certains clients m’abordent en me disant « on aimerait que l’utilisateur ne vienne plus que chez nous ». C’est étouffant et absurde. Pour l’utilisateur et pour la marque. Le point de douleur permet une latitude à l’utilisateur : une occasion de changer d’air, de passer à la concurrence, de tester quelque chose de neuf, en bref d’être libre. Si vous essayez de verrouiller leur liberté, les utilisateurs vous feront payer l’absence de choix. Et c’est bien normal. Nous le disions déjà dans un autre article sur les marques castratrices : les marques qui réussissent sont les marques qui autonomisent et émancipent leurs usagers. Pourquoi croyez-vous qu’Apple s’est mis à proposer toute une ribambelle de produits créatifs si ce n’est pour gagner la guerre contre un Microsoft bureautique-néon-moquette-étouffant ?
- Enfin, plus philosophiquement, le point de douleur ne doit surtout pas être détruit : il fait penser, c’est le ressort de l’histoire. Plutôt que de vous noyer sous 100 ans de recherches en Psychologie, je me contenterai de citer Nietzsche, c’est posh et il résume bien les choses : « je ne souhaite que du mal à mes amis, ça en fera des gens meilleurs ». Rousseau disait sur la même ligne « C’est l’obstacle qui crée l’intelligence ». Rien ne vous empêche d’utiliser le point de douleur comme un générateur de pensée chez vos usagers plutôt que de benoîtement vouloir l’aplanir en pensant que leur loyauté viendra du fait de les tenir en laisse.
Arrêtez d’avoir peur des points de douleur, jouez.