Définition de l’UX Design : l’UX design naît dans un référentiel d’économie libérale et de société de consommation

Pour bien comprendre la définition de l’UX design, seul un regard historique permet une réponse éclairée.

En effet, l’UX design n’est pas là de toute éternité.

Quand je commence de travailler au début des années 2000, l’ergonomie est reine et mes professeurs travaillent essentiellement sur l’amélioration des conditions de travail (par exemple celles des manutentionnaires à l’aéroport de CDG) ou bien sur des problématiques d’organisation du travail (aider les tours de contrôle aériennes à passer au digital sans causer d’accidents d’avion, aider les pilotes à ne pas faire d’erreurs de navigation…).

La notion d’expérience utilisateur globale telle que la définit Norman, depuis l’ouverture de l’emballage jusqu’au recylage et sur toutes les dimensions du produit n’est pas encore le centre des préoccupations des entreprises. L’important, pour la plupart des sociétés, c’est déjà d’arriver à créer un produit ou un service qui tient la route et qu’on arrive à vendre.

Pour bien comprendre ce que c’est que l’UX, il faut donc comprendre dans quelle forge elle naît :

• Là, où l’ergonomie naît dans le syndicalisme ouvrier et dans les luttes sociales de la révolution industrielle et se pose donc essentiellement la question de la place de l’ouvrier dans l’usine et, plus largement de l’homme face à la machine et à l’aliénation. L’ergonomie est donc une science d’émancipation

• L’UX, elle, naît et prend de l’ampleur dans la société de consommation d’après guerre encadrée par un système de marché libéral. Et vous allez voir que cela fait toute la différence.

Le système libéral qui va se mettre en place à peu près partout dans le monde à partir du début des années 80, c’est à dire à partir, grosso modo de l’ère Reagan et Thatcher et caractérisé par plusieurs dimensions très bien décrites, pour ceux que le sujet intéresse, dans le livre de Quinn Slobodian, Les Globalistes :

• Tout d’abord, le système libéral ne naît pas dans les années 80
• Il est la fille d’intellectuels comme Tocqueville qui pensent, en substance, que la démocratie et la république ne sont pas une bonne chose. En effet, si Alexis de Tocqueville ne peut que constater la fin l’ancien régime dont il est issu, il reste persuadé qu’une république réellement démocratique menée par le peuple est un danger. Tocqueville perçoit les systèmes réellement républicains et auto-organisés (du type de la Commune) comme trop sauvages, trop bouillonnants et trop instables. Selon Tocqueville, seule la démocratie représentative est légitime : le peuple a besoin d’être encadré par des élites capables de le dompter, de modérer ses passions et de le guider sur les chemins étroits de la raison.
• Ensuite, contrairement aux croyances, le système libéral n’est pas théorisé par Adam Smith (la main invisible du marché) qui n’est au fond qu’une image d’Épinal historique mais par toute une série d’écoles (école de Fribourg, école de Chicago, école de Genève) menées par des intellectuels comme Eucken, Friedman, Hayek, Posner…
• L’essentiel de la théorie libérale peut se résumer en une simple phrase : les affaires internationales sont plus importantes que les nations et que les intérêts du peuple. Ce qui va amener les libéraux à se rapprocher tout au long du XXème siècle des institutions mondiales (Société des nations, ONU, Union Européenne, Organisation mondiale du commerce, FMI…) afin d’essayer de détricoter tout ce qui s’oppose à l’internationalisme des affaires : économies trop planifiées, barrières tarifaires, marchés nationaux protectionnistes, services publics vécus comme des entraves au libre marché, pays colonisés recherchant une indépendance démocratique. En bref, tout ce qui résiste et qui peut protéger l’individu du marché
• Et ce projet a vocation a être réalisé en passant par la violence s’il le faut : on sent chez nombre de libéraux, une véritable haine de classe : « on ne comprend pas pourquoi les ouvriers anglais n’accepteraient pas d’être payés comme les ouvriers indiens si c’est bon pour le fonctionnement du système ». L’ouvrier est perçu comme un objet, une variable d’ajustement, corvéable à merci et qu’il faut faire obéir. Mises, par exemple, se félicite dans les années 20 de l’adoption d’une loi anti-terroriste contre les travailleurs en grève. Et il se gausse de la violence utilisée contre les grévistes. Ce qui ne fait que préfigurer la façon dont Thatcher brisera les piquets de grève en Angleterre dans les années 80 en envoyant les chevaux piétiner les manifestants. Les libéraux n’hésiteront pas non plus à se rapprocher de régimes « forts » comme celui de Pinochet afin de faire prévaloir leur intérêt.
• Pour finir, Slobodian rappelle le point de vue très documenté des libéraux sur la démocratie et sur la république : ces régimes ne sont tolérables que parce qu’ils permettent, en donnant l’impression au peuple de participer aux décisions, de mieux les faire accepter

Mais attention : il ne s’agit pas ici de faire le procès du libéralisme mais bien de retracer historiquement et sociologiquement, de façon neutre, dans quel référentiel l’UX se développe.

Après tout, le communisme, en miroir ne valait pas mieux : très loin des idéaux Marxistes, le communisme soviétique était devenu une gérontocratie bureaucratique qui avait confisqué la liberté du peuple pour transformer l’URSS en camp d’internement aliénant.

Libéralisme et communisme poursuivent, au fond, les mêmes objectifs : confisquer le pouvoir au profit de quelques un. Ils y arrivent simplement par des moyens et des trajectoires différentes.

Qu’est-ce que l’ux design : l’UX design naît d’un effet de bord du libéralisme, l’ultra-concurrence

Si durant la première partie du XXème siècle, les libéraux peinent à imposer leur vision malgré l’intense lobbying qu’ils exercent auprès des grandes institutions internationales, les années 80 leur ouvrent la porte :

• Les grandes guerres et les new deals qui sont synonymes d’économies planifiées sont terminés
• La guerre idéologique avec la Russie fait rage et Raegan se moque discours après discours de cette Russie où l’expérience individuelle est brimée et où il faut attendre 20 ans pour avoir une Trabant
• La décolonisation et la sortie des empires à ouvert nombre de marchés nouveaux pour les grandes puissances internationales
• Les chocs pétroliers et la crise économique permettent de faire passer cette idée qu’ils faut libérer les énergies et les entrepreneurs des chaînes qui les tiennent captifs afin qu’ils puissent affronter les remous
• Enfin, les sociétés de consommation promeuvent l’idée d’une liberté individuelle à tout prix comme sens naturel de l’histoire

Dans ce contexte, Reagan, Thatcher et puis l’effondrement du communisme vont sonner le début de la mondialisation et l’on va très rapidement se retrouver dans des situations inédites ou Sony devient le premier vendeur d’électronique mondial dès les années 90 et où le premier vendeur de voitures aux Etats-Unis début 2000 n’est autre que Toyota.

Exit donc les marchés nationaux, haïs des libéraux, les marchés sont maintenant internationaux, libres d’accès et la concurrence peut s’épanouir librement à l’international.

Et c’est l’arrivée de l’internet au début des années 90 qui va enfoncer le denier clou : la concurrence, maintenant c’est H24, 7j7.

Les grands magasin sont ouverts en permanence et vous pouvez acheter du miel Néo Zélandais sur Amazon à 1h du matin si ça vous chante.

Mais le problème corollaire de cette ultra-concurrence, c’est, en accord avec les travaux de Miller sur la mémoire et sur le choix, la dissolution de la visibilité : dans un monde saturé d’offres, le produit seul ne fait plus la différence. on n’achète pas le produit mais le lien avec la compagnie, l’expérience qu’elle propose.

Ainsi, on ne rachète pas un iPhone pour le matériel (la majorité des utilisateurs n’a aucune idée de ce qu’un iPhone peut bien contenir et les téléphones Samsungs et HuaWei proposent peu ou prou la même chose faite dans les mêmes ateliers en Chine) : ce qu’on rachète, ce n’est pas un iPhone, c’est la relation de marque positive que l’on a avec Apple. C’est l’amour que l’on a de la marque et de ce qu’elle nous fournit à travers le produit.

C’est cela le véritable héritage de Don Norman.

Nature de l’ux design : un changement de paradigme

Dans les années 80, malgré la révolution informatique qui s’amorce, la société est encore de plein pied une société industrielle. Le produit est roi. On achète -presque essentiellement- des voitures, des réfrigérateurs, des machines à laver, des platines cassette, des chaînes hi-fi, des caméscopes, des appareils photos, des magnétoscopes, des maisons, des téléphones fixes, des jouets, de la vaisselle, des fauteuils, des livres…  Le produit est, peu ou prou, la seule chose qui existe dans l’espace de consommation. On l’achète assez cher et on le garde longtemps.

La notion de service, elle, est encore assez faible. Elle est embryonnaire. Certes, un petit nombre de compagnies proposent des services mais elles ne sont pas la majorité. Si certains domaines comme les soins à la personne ou les services publics sont, par essence, spécialisés dans le service, la majorité des sociétés est alors orientée produit. Le service demeure pour elles une simple « cerise sur le gâteau » ou bien le faire valoir de leurs « opération de com ». Citroën, par exemple, dans les années 20, propose très tôt un service de Bus mais c’est pour populariser ses voitures. Héléna Rubinstein et Estée Lauder, dans les années 30, ont des salons mais c’est pour appuyer les ventes de leurs cosmétiques. Nintendo propose, très tôt, dès le début des années 90, un numéro de téléphone qu’on peut appeler pour avoir la solution des jeux vidéos mais il n’a vocation qu’à mettre en lumière la NES. Jusqu’à la fin des années 80, le service reste rare face au règne de l’objet.

Et dans ce cadre, la relation de marque existe peu. Attention je n’ai pas dit l’image de marque, j’ai bien dit la relation de marque. Dans les années 80, quand vous voulez une chaîne hifi, vous prenez votre voiture, vous allez chez Mamouth ou chez Euromarché, vous parlez un peu avec le vendeur pour voir quels produits il vous conseille, vous prenez la chaîne hi-fi qui vous convient le mieux, vous passez en caisse et vous revenez à la maison pour l’installer. Le seul point de contact entre la marque et le client : c’est le produit. A aucun moment vous n’avez parlé à Pioneer, à Sony ou à Philips. Ni avant l’achat, ni pendant, ni après. Et à l’époque, ça serait même apparu incongru. À la rigueur, vous avez rempli la carte de garantie du produit mais s’il n’y a pas de problème, il est très peu probable que vous revoyiez jamais le magasin ou le SAV. Ah oui, il y a la pub bien sûr mais est-ce une conversation ? Les marques parlaient juste d’elles-mêmes de façon descendante.

Ce n’est qu’avec l’arrivée dans les années 90 d’un marché saturé, en crise, libéralisé, mondialisé et ultra-concurrentiel que la situation va se mettre à changer :

• Les marques, jusqu’alors uniquement intéressées par la vente de leurs produits physiques se rendent compte que si elles veulent survivre, il leur faudra créer du lien avec leur clientèle. Dans un contexte d’ultra-concurrence et de marché saturé, difficile de voir s’échapper à la concurrence les clients qu’on a mis tant de temps et d’énergie à convaincre de la qualité de son offre. On ne peut plus simplement convaincre les gens que ses produits sont bons, il va falloir les convaincre de rester.
• Dans ce cadre, où la relation de marque à long terme devient plus importante que le produit vendu, l’UX supplante naturellement l’ergonomie.

Expliquons le autrement : tant que le produit était roi, on pouvait se contenter de faire de l’ergonomie : ce qui comptait, c’est que le produit soit bon et que son IHM soit utilisable. C’est ça (et la publicité) qui alimentait les ventes et la sensation de qualité chez le consommateur.

Mais maintenant qu’il faut amener les clients à racheter chez soi plutôt que de les voir passer à la concurrence, ce qui compte, ce n’est plus le produit, c’est l’expérience de marque. Ce qui compte, c’est que l’expérience utilisateur soit bonne, du moment où le client pense à acheter le produit jusqu’au moment où il le recycle. Et c’est bien de cela que parle Don Norman dans ses vidéos.

À la question « qqu’est-ce que l’ux », la réponse de Norman est donc la suivante : plus la marque multiplie les points de contacts au-delà du produit, plus elle a d’occasion de se lier au consommateur et plus le consommateur est susceptible de racheter chez elle.

Et ce que ne dit pas Norman dans sa définition de l’ux, et qu’Apple a très bien compris, c’est que son iPhone est un point de contact permanent caché dans la poche du consommateur. Le produit « téléphone » n’est qu’un alibi qui sert -en réalité- à proposer au consommateur un monde permanent de services, un éco-système qui le retient comme dans une boucle où on lui revend régulièrement de nouvelles choses via l’appstore ou via l’itunes store.

Alors, comment peut-on définir l’UX ? L’expérience utilisateur est-elle une simple stratégie d’influence qui aide les marques à sédentariser leurs utilisateurs ? Nous pensons que non.

En effet, même si l’UX design est utilisé aujourd’hui par la majorité des entreprises de façon assez cynique comme une simple stratégie d’influence qui consiste à capter l’attention des utilisateurs sur un marché saturé en essayant de construire des écrans de fumée, ce n’est pas la seule option possible.

En effet, utiliser l’UX de façon cynique est un triple piège :

• Les utilisateurs se rendent bien compte qu’ils sont manipulés. Il suffit d’essayer de fermer facebook, de se désabonner de Photoshop ou d’essayer de ne pas regarder TikTok pour voir à quel niveau de dark pattern nous en sommes

• Les concepteurs s’ennuient : on leur avait promis des batailles napoléoniennes et une fois sur le marché, on leur assène « faites-vous prêtre ». Combien d’élèves reviennent me voir en me disant qu’ils s’ennuient parce qu’on leur donne finalement très peu de latitude de design

• La profession périclite : rappelons les propos de Benoît Drouillat, directeur de Designers interactifs sur le sujet. « Il n’y a jamais eu autant de designers et, pourtant, aussi peu de design »

À la question « qu’est-ce que l’ux » on peut donc commencer de répondre en examinant le véritable rôle de l’ux designer :

• Le premier de ses rôles est d’être Designer. C’est à dire de penser les systèmes, avec les Psychologues et les Sociologues de façon à les rendre moins aliénants. Que les marques aient besoin de relation de marque, c’est une chose. Qu’elles deviennent aliénantes en tentant de rendre leurs utilisateurs addictifs, c’en est une autre. Le rôle des Designers, des Psychologues et des Sociologues, bref de tous les gens humanistes qui pensent et qui ont une éthique, c’est évidemment de trouver entre la marque et les consommateurs des passerelles équitables : du donnant donnant. La marque ne doit pas prendre ses usagers pour des pigeons. Il n’y a rien de plus triste que les marques qui utilisent des astuces minables pour forcer leurs usagers à rester. Une marque qui a vraiment une relation avec ses consommateurs est d’abord une marque qui les respecte, notamment en leur rendant un vrai service.

• Le second rôle de l’UX Designer est de diagnostiquer les situations ou les marques sont en perdition par manque de rendu de service. C’est à dire les situations où les marques proposent des produits faméliques qui n’aident personne. Et cela va beaucoup plus loin que simplement faire une jolie interface sous Photoshop.