Psychologie de l’humour : les publicités humoristiques arrêtent-elles la conversation avec les marques ?

Les marques de fast food ont de plus en plus mauvaise presse et tentent de s’en tirer avec humour

Comme les fast-foods n’ont pas la vie facile, ils s’essaient à la Psychologie de l’humour à l’aide de publicités humoristiques. En effet, depuis quelques années maintenant, l’image qui entoure les services de restauration rapide comme Mc Donald, KFC ou Dominos, souffre de plus en plus de l’émergence de la vague healthy food. D’une manière générale, les consommateurs sont davantage conscients des conséquences de leurs comportements alimentaires sur leur santé, sur l’économie et sur l’environnement. Les décisions se multiplient donc naturellement contre les empires de la mal bouffe.

Des associations comme Slow Food se positionnent par exemple contre les menus de ces restaurants, responsables selon eux d’une standardisation des goûts. L’association CLCV, quant à elle, lutte contre des menus qu’elle juge trop caloriques. D’autre part, l’état reproche à ces enseignes de ne pas trier leurs déchets et ce sont maintenant de vraies contestations populaires qui s’organisent contre l’ouverture des nouveaux restaurants de ces chaînes comme l’été dernier à Milhau. Pourtant, ces efforts ne semblent pas affecter les habitudes des clients : en 2020, selon le Nouvel Observateur, la consommation des fast-foods a « explosé ». Une situation que l’on peut en grande partie attribuer à la pandémie du COVID-19. 

Cependant, si la consommation de fast-food ne diminue pas, la réputation de ces enseignes demeure médiocre selon le site MoralScore. Selon les études en économie que nous avons consultées, la réputation d’une marque de fast-food est liée au bouche à oreille positif et à la perception de la qualité nutritive de ce qu’elle sert. Une réputation que Burger King, apr exemple, souhaite regagner en utilisant une stratégie bien connue dans le domaine de la communication. Le roi des hamburgers a ainsi décidé d’utiliser la psychologie de l’humour comme stratégie marketing sur son compte Twitter.  

Psychologie de l’humour : l’humour modifie la perception des marques et des individus

Les marques qui utilisent la psychologie de l’humour pour créer des publicités humoristiques vendent souvent des produits non durables qui induisent peu d’implication comme … les fast-foods. M&M’s, Pepsi et Coca-Cola sont d’autres exemples de marques qui ont utilisé l’humour comme un moyen de marketing par le biais de Twitter. Même en politique, les recherches de Rod Martin, révèlent que les politiciens qui utilisent l’humour sont plus appréciés et sont perçus comme plus compétents que les politiciens qui ne sont pas perçus comme drôles. 

Les recherches en psychologie cognitives se sont donc penchées sur la façon dont l’utilisation de l’humour peut modifier la perception qu’un individu possède d’une marque aussi controversée soit elle.

Mais qu’est-ce que l’humour ? Quelle définition peut-on donner d’une publicité humoristique ?

L’humour est défini par les chercheurs en psychologie comme une tâche intellectuelle dont l’objectif est de provoquer certaines émotions positives très spécifiques comme l’amusement. Le processus d’humour comprend deux stades : le moment où l’individu assimile un stimulus comique, et l’expérience d’une émotion positive, quand on a réussi à comprendre ce stimulus.  

Ce qui rend une blague drôle, c’est l’incongruité de la situation qu’elle présente par rapport à notre conception de la réalité. Il existe deux types d’incongruité dans les publicités qui sont susceptibles de provoquer un effet comique : l’inattendu et l’incohérence. Les deux types d’incongruité ont des effets différents sur la manière dont les individus traitent les informations : L’inattendu accentue l’attention et facilite la mémorisation d’une marque, l’incohérence n’accentue pas nos capacités attentionnelles et mnésiques.

La psychologie de l’humour est en réalité une stratégie d’influence des consommateurs

Martin Eisend, chercheur de psychologie à l’université de Frankfort, suggère que l’humour possède des fonctions évolutionnistes qui expliquent son effet dans le secteur du marketing, bien qu’au premier regard, ces fonctions semblent très éloignées de notre sujet. L’humour sert à assurer la survie des individus par la sélection naturelle, permet l’évolution sociale au sein des groupes et facilite la sélection de partenaires amoureux par les interactions. 

Est-ce que ça marche ? Oui, des études sur la psychologie de l’humour, révèlent que l’humour est un outil de marketing particulièrement efficace pour influencer les attitudes et les comportements des consommateurs. 

Selon Martin Eseind et une équipe de chercheurs en psychologie du Pays-Bas auteurs d’un article scientifique sur ce thème, l’humour accentue l’attention que les individus portent à une campagne de marketing. Il faut savoir qu’un individu est confronté à des milliers d’informations publicitaires dans une journée et qu’il doit évaluer et trier de manière automatique et inconsciente toutes ces informations. Attirer et fixer son attention est primordial pour qu’une campagne de marketing fonctionne. Quand un tweet est écrit, l’attention qu’il va produire doit être pris en considération pour qu’il ait un réel impact sur les consommateurs. 

L’humour favorise aussi le partage sur les réseaux sociaux. Les individus utilisent l’humour au quotidien spécifiquement pour nouer et intensifier des relations sociales. Quand on devient ami avec quelqu’un de drôle, nous avons tendance à le présenter à d’autres amis, à notre famille et à répéter à d’autres personnes les blagues qu’il nous a raconté. Ainsi, appliqué au marketing, l’humour facilite le bouche à oreille positif d’une marque et accentue les partages d’informations sur Twitter. Le nombre de likes et de partages donnés aux tweets de Burger King en comparaison à ceux par exemple de Mc Donald confirment cette hypothèse. 

Par ailleurs, l’humour est un phénomène qui intensifie la confiance entre une marque et les usagers. L’humour brise les schémas établis sur les relations que nous avons avec autrui et introduits des schémas alternatifs incompatibles avec le monde que l’on se représente sans humour. Les humains ont naturellement tendance à avoir plus confiance aux personnes qu’ils trouvent drôle. Quand une marque fait rire dans sa campagne de marketing, les usagers ont plus confiance en cette marque que celles qui n’utilisent pas l’humour dans leur communication.

La Psychologie de l’humour n’est pas sans revers de la médaille : en termes de relation client et de respect des usagers, les publicités humoristiques tuent la conversation et les questionnements sur la marque.

L’humour a malheureusement comme particularité de réduire l’envie qu’un consommateur peut avoir d’argumenter contre le message d’une publicité et qui conduit à son rejet. Il réduit par conséquence le phénomène psychologique de la réactance, plus communément appelé l’effet boomerang qui consiste à agir d’une manière opposée à ce qu’une publicité propose. L’effet boomerang est un comportement universel qui sert aux individus à se convaincre qu’ils peuvent adopter un comportement libre d’influence. En gros, c’est se dire face à un tweet qui encourage la consommation d’hamburgers, que pour nous, cette publicité n’est pas convaincante et qu’on va plutôt aller manger une salade pour montrer à la marque que sa pub ne nous influence pas. 

L’humour pousse la représentation mentale positive de la marque. Estimer qu’un tweet est drôle provoque une association positive entre l’affect agréable que l’on ressent lors de la lecture du tweet et la marque. Par cette association positive, les scientifiques postulent que le jugement originellement négatif que l’on avait sur une marque tend à s’amoindrir au fur et à mesure qu’on accumule sur elle des éléments positifs. Un peu comme le fonctionnement d’une balance dont le premier plateau serait l’évaluation positive et le second serait l’évaluation négative. Quand un des côtés de la balance se baisse, l’autre monte mécaniquement. Si un utilisateur associe une marque avec un affect positif, cela sous-entend que ses sentiments négatifs qu’il pouvait avoir, baisseront. C’est particulièrement utile dans le cas du fast food car en utilisant des publicités humoristiques, le consommateur va se dire inconsciemment « Bon, la marque A, elle n’est pas très éthique et ses hamburger sont mauvais pour la santé mais comme elle est drôle je trouve que c’est quand même une meilleure marque que la marque B ou C ». Evidemment ce discours intérieur est en réalité un mécanisme inconscient. 

Publicité humoristiques : comment les consommateurs peuvent-ils déjouer les stratégies d’influence ?

Heureusement pour le consommateur, l’éducation lui permet de déjouer les stratégies d’influence : plus il en sait, plus il peut se défendre. C’est tout l’objet de cet article.

D’autre part, les recherches montrent que les publicités humoristiques, si elles améliorent l’image de la marque ne poussent pas nécessairement à consommer plus. Car, comme nous l’avons dit plus haut, l’humour accentue l’attention : une plus grande attention permet aux usagers de me mieux évaluer les risques que pourraient entrainer la consommation de produits de fast-food et si un individu évalue que manger un hamburger n’est pas raisonnable, cela va l’inciter à ne pas en manger davantage. 

En conclusion, utiliser l’humour dans les tweets est efficace : pour changer la représentation que les individus se font d’une marque, même si cette dernière est controversée, accentuer le bouche à oreille positif et la confiance qu’on va lui accorder.

Mais en revanche, quand la consommation du produit est considérée comme irraisonnable, l’utilisation de l’humour ne provoquera pas une hausse d’usage.