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Luxe : la vision hédoniste et optimiste d’un Chinois

Olivier : Sheng, bonjour, tu es le directeur du pôle design d’une grand groupe international installé en Chine. Quelle est ta vision du luxe aujourd’hui ?

Sheng : le luxe a débarqué en Chine il y a grosso modo une dizaine d’années. Le constat notable à faire, c’est que même si le pays est marqué par des disparités importantes – il y a des gens très riches et des gens très pauvres – le luxe est devenu une tendance de fond qui touche toutes les classes de la société. Malgré les prix prohibitifs, beaucoup de jeunes gens, même issus des classes moyennes achètent des sacs de marque, par exemple, pour être au même niveau que les autres, pour faire comme les copines. Ils sont persuadés qu’en achetant du luxe, ils accèdent à une vie meilleure et à un style de vie plus intéressant.

Olivier : comment la tendance s’est-elle imposée ?

Sheng : la société chinoise est très tournée vers la Corée et le Japon qui servent de modèles pour les usages. Et puis, soyons honnêtes, nous sommes bombardés de publicité et beaucoup de jeunes demoiselles portent discrètement des marques françaises dans les centre-villes. C’est devenu la norme.

Olivier : les marques de luxe implantées en Chine sont essentiellement occidentales ?

Sheng : c’était vrai il y a quelques années. Ca l’est moins à présent. En premier lieu, toutes les marques ne sont pas égales. Chanel, par exemple, est beaucoup plus disrète que Vuitton. Chanel est une marque d’histoire, de culture, d’icônes qui a fait beaucoup de choses autour de l’art en Chine et qui entretient sa rareté. Je crois même qu’ils ont fermé des boutiques en Asie parce qu’ils se trouvaient trop présents. Alors que d’autres marques sont presque devenues de la grande consommation.  Et puis, on voit émerger de plus en plus de marques Chinoises. Les Chinois redécouvrent leur culture. Ils se la ré-approprient à travers du Made for China qui prend mieux en compte les besoins et les traditions du marché interne.

Olivier : le changement marché tient à quoi selon toi ?

Sheng : la Chine s’est éduquée en l’espace de 10 ans. Je crois que nous sommes devenus le premier consommateur de luxe mondial, la scène artistique s’est structurée, le goût s’est éduqué.  Les acheteurs à qui on pouvait faire prendre des vessies pour des lanternes il y a 10 ans sont devenus plus connaisseurs. L’attrait pour le clinquant s’est assagi aussi, le trop voyant n’est plus toujours de bon ton même si le luxe continue de faire rêver les classes les plus modestes en quête d’ascenseur social.

Olivier : la façon dont on parle au consommateur a changée ?

Sheng : les produits accessibles sont toujours les premiers médiateurs de la marque auprès du grand public. Lunettes, Parfums, Sacs, prêt à porter et la haute couture évidemment en termes d’image. Les égéries aussi sont importantes, surtout en Chine. Mais je crois que ce serait passer à coté de l’essentiel que d’avoir une vision trop marché du luxe. Le luxe cristallise autre chose, quelque chose de plus évanescent, quelque chose de plus important pour le peuple Chinois : une certaine idée de l’époque, d’un consumérisme joyeux, une possibilité de prospérité et de vivre bien.

 

Olivier est le directeur de l’agence de Recherche Utilisateur & Stratégie Utilisateur Fast & Fresh. Spécialiste en comportement consommateur, il travaille avec le laboratoire de Psychologie de Montpellier 3 pour aider les marques à comprendre leurs utilisateurs et à construire de vraies relations de marques et d’entre-aide. Pas de neuromarketing chez Fast & Fresh, nous ne pensons pas que brutaliser vos utilisateurs pour vendre des produits soit la bonne solution.

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Olivier Mokaddem • 22 juin 2018


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