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Stratégie digitale réussie ? Arrêtez les plaquettes d’ego

Les agences ont tendance à se dédouaner du contenu

A croiser régulièrement d’autres agences (graphisme, pub, ux…) sur le marché, mon équipe est récemment revenue me voir en me disant : “mais en fait, ils vendent des plaquettes de com”. Et en effet, force est de constater qu’en matière de stratégie digitale, beaucoup d’agences et pas forcément les plus petites continuent de vendre à leurs clients, et pas les moindres, de la plaquette de com au kilomètre. Paradoxalement, les petites agences font parfois mieux le travail et sont souvent plus investies. Je ne veux évidemment pas me livrer ici à une généralisation facile mais tout de même : sous des noms ronflants de stratégie digitale, d’experts e-commerce et de grands cabinets de conseil, les clients se voient en fait souvent finir avec entre les mains un site web commun, plat et que leur concurrent aurait très bien pu recetter. Alors certes le site est joli -les graphistes ont souvent bien travaillé- mais en termes de contenu, c’est parfois un peu chiche.

Un bon contenu est essentiel dans une stratégie digitale
Un bon contenu est essentiel dans une stratégie digitale

En effet, une grande partie des agences continue de se voir comme des producteurs de contenants (la maquette, les wireframes, les cadres, les emplacements) mais pas comme des producteurs de contenus. Elles font les grands blocs de la page et puis elles se dédouanent du contenu sur les clients en les laissant faire le texte : ils sauront bien se débrouiller, c’est leur métier. Sauf que le client livré à lui-même ne sait pas toujours bien quel contenu créer. Positionner du contenu, ce n’est pas chose aisée. Pas du tout même. Et pris qu’ils sont dans les obligations du quotidien, si on ne les guide pas un tant soit peu ou s’ils n’ont pas les équipes et la réflexion adéquate, les clients laissent parfois le contenu en jachère sans vraiment très bien savoir s’en occuper. Un peu comme on laisse mourir une plante parce qu’on a oublié de l’arroser.

Alors il n’est pas ici question de dire que les agences doivent nécessairement intégrer toutes les compétences ni que les agences de stratégie digitale doivent se transformer en experts complets de la conception rédaction. Mais leur travail est tout de même de donner aux clients un positionnement et un une ligne directrice sur le contenu. Parce que si le travail de l’agence se résume à proposer de grands blocs bateaux sur une maquette sans avoir une vraie vision de ce que sera le contenu, c’est un peu comme si on livrait au client du lorem ipsum à peine amélioré.

Stratégie digitale : le problème de la plaquette d’ego

Surtout quand les projets patinent parce qu’ils ont mal été cadrés ou bien quand le modèle économique de l’agence consiste à vendre de l’interface graphique au kilomètre sans s’être posé les bonnes questions, on tombe généralement très vite dans le pire stéréotype de l’interface : la plaquette d’ego.

La plaquette d’ego c’est quoi ? La plaquette d’ego, ce sont ces sites internet datés de 2003, congelés dans la structure habituelle “page d’accueil / pages produits / page marque / landing pages” et qui sont sous-tendus par des mécaniques éculées : logo, carrousel, présentation des avantages produits, blocs de réassurance…

La plaquette d'ego est souvent ennuyeuse
La plaquette d’ego est souvent ennuyeuse

Mais enfin, vous pensez vraiment que les utilisateurs en ont encore quelque chose à faire de vos blocs de réassurance ? Vous pensez que les choses se jouent encore là ? Une donnée vieille comme le monde en Psychologie, c’est qu’un utilisateur confronté à une expérience élabore en moins de 3mn de premières stratégies de contournement et de détournement. Allons donc, vos usagers ne sont pas stupides : cela fait longtemps qu’ils sont devenus des pros de l’internet, des pros de l’évitement publicitaire, des pros de la comparaison, des pros de la détection des offres et des positionnements inauthentiques et j’en passe. J’ai parfois des mamies de presque 70 ans en test qui me font des comparaisons d’écran plan sur Grosbill et vous parlez encore de réassurance ?

Plaquette d’égo : pourquoi elle tue votre stratégie digitale

Freud disait souvent que pour bien comprendre la théorie ou pour la percer à jour, il faut passer par un exemple concret :

Faisons un parallèle pour bien vous expliquer la plaquette d’ego : vous êtes un femme, vous avez trouvé un garçon plutôt mignon en salle de sport, vous l’avez maté dans les miroirs et après quelques échanges vous vous êtes décidée à aller manger avec lui au restaurant. Jusque là tout va bien.

Arrivée au restaurant, le garçon ne va jamais vous laisser en placer une et va vous parler toute la soirée de ses abdos, de ses pectoraux et des exercices qu’il fait en salle de sport. Il va aussi vous parler des acides “animés” qu’il prend et des recettes exclusivement à base de poulet qu’il se mijote. Et pour finir, il va vous retracer en détail l’assiette budgétaire de ses dépenses muscu et nutrition. Mais bon, à la fin, quand même, pour vous rassurer, il va régler la note.

Et bien une plaquette d’ego c’est ça : vous avez parlé pendant des heures de vos avantages marque sans jamais laisser l’utilisateur en placer une et en pensant que la réassurance réglerait le problème. Et bien non. Exactement comme vous n’arrivez pas à vous projeter dans la relation avec le gros musclé, l’utilisateur n’arrive pas non plus à se projeter dans la relation avec vous. Surtout quand aucune mécanique n’a été pensée et que l’utilisateur a en face de lui un site “congelé” dans des interactions stéréotypes.

Alors c’est vrai qu’il est dur de choisir une agence à priori : on ne connaît le poivre que quand on l’a mâché. Mais si vous sentez que votre agence de stratégie digitale va vous livrer une plaquette d’ego, fuyez.

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Olivier Mokaddem • 15 octobre 2019


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