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Innovation produit sur un nouveau marché Fast & Fresh

Innovation produit : comment aborder un nouveau marché ?

Les clients ont des raisons récurrentes de venir nous voir. L’une d’entre elles consiste à nous demander de l’aide lorsqu’ils abordent un nouveau marché. C’est le cas de Samsonite lorsqu’ils rachètent Lipault, d’Allianz, récemment, lorsqu’ils ont eu besoin créer de nouveaux produits d’assurance ou bien encore d’AccorHotels lorsque nous les avons aider à faire la recherche utilisateur et la stratégie de JO&JOE. Mais l’innovation produit n’est pas chose simple. Aborder un nouveau marché signifie par définition qu’on va s’attaquer à un rivage neuf. Alors ? Comment s’en sortir ?

Premier problème en innovation produit sur un nouveau marché : les données

Au moment de se lancer dans une innovation produit sur un nouveau marché, les décideurs doivent généralement faire face à plusieurs sortes de doutes. Premier problème : le manque de données. Quand on crée un nouveau produit, par essence, il n’existe pas. Difficile donc de rassembler à priori des données sur un produit ou bien sur un service qui n’a pas encore vu le jour. Le risque est donc grand pour les décideurs d’avancer dans le noir et, surtout, d’avancer sans s’en rendre compte vers le précipice.

Mais sur ce sujet, les connaisseurs m’opposeront plusieurs solutions simples :

  • Première solution : aucun produit n’est jamais complètement neuf. Il existe toujours des situations de référence sur lesquelles on peut s’appuyer pour collecter des données. Par exemple, si on fait un autobus qui vole, on peut toujours s’appuyer sur deux situations de référence : les autobus qui roulent et les avions. L’autobus qui vole n’étant finalement qu’un mélange des deux. Mais généralement, ces données s’avèrent assez insuffisantes : en effet un nouveau paradigme génère la plupart du temps des détournements et des usages propres et ne peut pas toujours se résumer à la simple somme de ses constituants. Observer les situations de référence est intéressant, donc, mais cela ne peut pas résoudre tous les problèmes
  • Seconde possibilité : la méthode agile. En effet, l’un des principaux intérêts de la méthode agile est de tester très rapidement un concept en le confrontant au terrain pour obtenir des données et dégraisser ainsi son design des choses inutiles et encombrantes. Mais nous l’évoquions dans un précédent article, les méthodes agile / design thinking ont tendance à savoir pointer ce qui ne marche pas mais sans pouvoir toujours bien expliquer pourquoi le reste marche. On est dans la situation du pilote d’avion qui évite le crash parce qu’il a appuyé sur tous les boutons mais sans savoir lequel l’a vraiment sauvé ni pourquoi.
  • Troisième possibilité : lancer le concept par étapes et produire des données au fur et à mesure de l’échelonnage du service en gardant sous la main la possibilité de faire pivoter son produit. C’est généralement le modèle qu’on conseille aux startups. Le problème de ce type d’approche, c’est que par définition les données produites n’éclairent que le chemin parcouru (merci Oscar Wilde) mais sans toujours permettre de comprendre ce qui va arriver. D’autre part, cette production de données est longue et prend du temps. Ce qui peut être incompatible avec la vitesse de lancement d’un sujet.
  • Dernier point, il existe toujours la possibilité de prendre pour base le projet d’un concurrent qui lui aussi aborde ce nouveau marché mais bon courage pour obtenir quelques données que ce soit de sa part 🙂

Second problème en innovation produit sur un nouveau marché : la capacité à comprendre les données

Déjà que récolter des données sur un nouveau sujet est une gageure, imaginons que vous y arriviez, reste le problème de leur donner sens : si le marché est réellement nouveau, prévoir ses remous n’est pas donné à tout le monde.

Et ce ne sont certainement pas les référentiels usuels disponibles sur le marché qui vont pouvoir régler le problème :

  • Le graphisme n’est pas fait pour résoudre des problèmes d’innovation
  • La publicité encore moins
  • Et l’UX sait juste améliorer la relation client mais pas innover à froid

Reste le Design Thinking, qui est le mieux placé pour résoudre ce type de difficultés, mais la méthode design thinking suppose la plupart du temps que tout votre projet repose sur le brillo d’un seul designer. Plus exactement sur sa capacité à y voir clair et à poser un diagnostic juste sur la situation.

C’est la loterie : s’il est génial, vous avez de la chance. S’il ne l’est pas vous avez tout perdu.

Innovation produit sur un nouveau marché : le besoin de méthodes fiables.

Tout décideur qui se respecte va donc avoir besoin de deux choses :

  • Produire rapidement des données fiables sur la situation
  • Et savoir les lire et les comprendre pour prédire ce qui va arriver

Nous, chez Fast & Fresh, on sait faire 🙂

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Olivier Mokaddem • 16 octobre 2019


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