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Recherches Consommateur Luxe Etats Unis

Luxe : la vision méritocratique d’une américaine

Les dernières Recherches consommateur Luxe que nous avons conduites pour une grande maison de couture nous ont amenées à interviewer utilisateurs et experts de différents pays (France, Etats-Unis & BRICs) et un certain nombre de témoignages que nous avons recueillis étaient si prototypiques de leurs pays d’origine, un peu comme des signatures, que nous avons demandés aux interviewés si nous pouvions les partager avec nos lecteurs.

Chacun de ces témoignage reflète un perception particulière du luxe. Chaque vision est teintée de l’âme et des conditions de son pays d’origine. Nous avons donc gommé les données stratégiques liées à la marque et élagué nos questionnements pour tenter d’attraper l’esprit de ce qui se racontait.

Témoignage n°1 : une idée du luxe américain.

Olivier : Bonjour Christie. Tu es professeur à l’université de Columbia. Est-ce que tu voudrais bien nous brosser ta vision du luxe aujourd’hui aux Etats-Unis ?

Christie : Le Luxe aux Etats-Unis ? La première chose que j’aurais envie de te répondre, c’est que le luxe est devenu un marqueur social. Plus qu’avant s’entend.

Avec les différentes crises qui se sont succédées depuis 2009, la classe moyenne américaine a fondue. Beaucoup de gens achetaient facilement Marc Jacobs, DKNY, Chanel, Dior… A présent, j’ai la sensation qu’une classe aisée voir ultra-luxe persiste qui s’engage parfois dans des dépenses extravagantes mais la classe moyenne ou du moins ce qu’il en reste fait d’avantage attention à la dépense. Les gens vont toujours en magasin mais c’est moins libéral et les acheteurs sont peut-être plus discrets aussi.

Olivier : les acheteurs se font plus discrets ?

Christie : oui, il y avait quelque chose d’un peu indécent à s’acheter du luxe quand son voisin s’est fait licencier. Et c’est peut-être aussi l’une des raisons pour lesquelles les gens se sont tournés vers les magasins en ligne. Evidemment, les gens ont pris l’habitude d’acheter en ligne. Et les GAFA poussent dans ce sens. Regarde Amazon qui n’attend qu’une chose, c’est de se jeter sur le marché du luxe. Il y avait déjà une tendance de fond. Les jeunes commandent en ligne. Ils comparent tout. Alors pourquoi pas du luxe ? Je pense à Oscar de la Renta, par exemple, qui disait qu’il ne pensait pas qu’il pourrait vendre des robes sur internet. Et pourtant, ça marche. Mais, aux Etats-Unis, j’ai l’impression qu’acheter en ligne relève aussi d’une certaine discrétion. Ça permet d’acheter du luxe sans se faire remarquer.

Le changement internet s’est surtout senti chez les jeunes dont les budgets sont évidemment plus serrés, je le vois chez mes étudiants par exemple : ils ont développé tout un tas d’astuces pour acheter moins cher : les magasins en ligne, les comparatifs, l’achat de collections précédentes, la location de sacs ou de chaussures, les achats à plusieurs et la contre-façon bien sûr qui, pour les classes les plus pauvres, reste une façon d’accéder quand même au rêve américain, enfin, comme elle peut.

Et ce n’est pas une remarque anodine. Il faut comprendre que le luxe à l’américaine a longtemps eu une connotation de méritocratie. Le luxe était un signe de réussite sociale. Le luxe, c’est quelque chose dont on n’a pas besoin mais qu’on peut se payer quand on a de l’argent, quand on a travaillé dur et qu’on a enfin les moyens. On se fait plaisir, on peut faire le sacrifice, ça booste l’estime de soi. On fait partie des privilégiés, aussi, ça rassure sur sa position sociale.

Au-delà de ça, il y a une souvent une myopie toute américaine : les gens connaissent d’abord les marques nationales et ensuite les marques internationales, françaises par exemple. mais il y a des exceptions. Chanel est très connue par exemple. C’est une marque portée indifféremment par toutes les générations et le 2.55 est probablement l’un des sacs les plus copiés et les plus portés par les jeunes filles de classe moyenne et les milieux ouvriers.

Les jeunes entrent la plupart du temps dans ces marques par le makeup, les parfums, les lunettes et les sacs qui sont les éléments les plus accessibles et souvent ceux qui font vivre ces marques, Chanel a également bénéficié de films sur Coco mais ce sont surtout les égéries qui font un travail de popularisation. Des gens comme Beyoncé ou Rihana, des actrices, des top models, des chanteuses remettent souvent des items classiques au goût du jour, elles les réinventent et il n’est pas rare de voir certaines jeunes filles copier le look d’une actrice sans parfois même connaître les marques ni leur histoire.

Le produit est souvent devenu secondaire par rapport au look. Le luxe, c’est une éducation, il faut avoir envie de connaître la marque pour véritablement l’apprécier mais ça, ça vient dans un second temps. Quand on s’attache à la marque. Et puis d’un autre côté, c’est très bien que les jeunes soient volages. Quelque part, ça remet les marques de luxe à leur place. Un certain nombre d’entre elles sont obligées de se mettre à faire de l’expérience et à être innovantes là où elles vivaient sur leurs acquis et se contentaient trop souvent d’accoler un prix exorbitant à des articles somme toute ennuyeux pour les rendre “luxe” juste en les mettant hors de portée financièrement.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Olivier est le directeur de l’agence de Recherche Utilisateur & Stratégie Utilisateur Fast & Fresh. Spécialiste en comportement consommateur, il travaille avec le laboratoire de Psychologie de Montpellier 3 pour aider les marques à comprendre leurs utilisateurs et à construire de vraies relations de marques et d’entre-aide. Pas de neuromarketing chez Fast & Fresh, nous ne pensons pas que brutaliser vos utilisateurs pour vendre des produits soit la bonne solution.

Olivier Mokaddem • 22 juin 2018


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