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Clichés sur les Millenials

Clichés sur les millenials : 3 idées reçues (et stupides)

Tapez génération Y ou génération Z dans les moteurs de recherche. Qu’est-ce qui sort ? Tout un tas de clichés sur les millenials. Une litanie d’idées reçues écrites sur un mode de constat ethnographique : “on est partis à la rencontre de cette nouvelle peuplade indigène, si radicalement différente, si impossible à comprendre”. A écouter les magazines, on aurait à faire à une génération de petits empereurs, blasée, impossible à satisfaire, intéressée par rien sinon son sa petite satisfaction individuelle et égo-centrée. En bref, les Y serait une génération de débiles, rongée par les jeux vidéos, la télé et l’obsession compulsive d’acheter la dernière veste de luxe à la mode.

Mais quand les constats sont pauvres, c’est souvent parce que les gens qui les posent n’ont pas les bons outils pour les poser. C’est pour cela que chez Fast & Fresh, nous avons choisi de travailler avec des Psychologues et des Sociologues : parce qu’ils ont les bons outils, le savoir faire et la méthode pour “lever le bluff” comme le disait Sagan.

Alors que se passe-t-il quand on décide d’aller un peu plus loin que les habituels clichés sur les millenials ?

Nous avons réalisé il y a 2 mois une étude quali / quanti sur la génération Y (commanditée par une marque de luxe qui nous permet aimablement de partager 3 jolis résultats – merci 🙂. A écouter nos utilisateurs avec de vrais outils de Sciences Humaines, pas mal de clichés sur les Millenials nous volent en éclat entre les doigts. On vous partage.

“Ce n’est pas qu’on est insatisfaits, c’est que la majorité des offres sur le marché est médiocre”

Cliché n° 1 : les Y sont une génération d’adolescents insatisfaits.

Nous, on n’obtient pas ce résultat. Les gens en face de nous ont cessé depuis longtemps d’être des adolescents attardés : ils ont plus de 30 ans, des postes à responsabilités, des enfants, un esprit critique acéré et plutôt pas mal de recul sur les choses de la vie. Les réponses sont parfois cyniques souvent réalistes mais jamais superficielles. Les Y ne sont clairement pas des idiots.

Je retiendrai la phrase de Maxime (souvent un ou deux utilisateurs exprime plus nettement et de façon mieux amenée ce que les autres n’arrivaient pas à poser correctement) : “l’obsession qu’ils ont de nous vendre un truc à tout prix, c’est devenu vulgaire, c’est prêt à tout, comme dans le film avec Kidman, ils lâchent jamais le morceau (rire)”.

Le résultat est en fait assez classique. On le retrouve régulièrement. Chaque fois qu’on mène une étude luxe. On nous disait déjà il y a 4 ans : “Si on préfère Chanel, c’est parce que c’est une marque intemporelle, qui ne se galvaude pas et qui ne se complaît pas dans des passades à la mode”.

En fait ce que les Y essaient de vous dire, c’est que la logique “don’t make me think” a ses limites. Une marque désespérée, à plat ventre, agressive, prête à tout pour vous vendre un truc et pour sortir avec vous, ben c’est pas bandant. Quand tout vous est offert sur un plateau partout tout le temps dans toutes les directions et bien il n’y a plus de valeur et il n’y a plus de désir. Et là encore, c’est un résultat finalement assez classique qu’on trouvait déjà il y a 2 ans chez Jo&Joe, la dernière marque d’AccorHotels.

Il n’est jamais très bon d’écoeurer les gens de cadeaux, c’est fatiguant et c’est suspect. C’est affecté. Et puis Barbey d’Aurevilly avait une très jolie phrase là dessus : les jeunes gens regardent où sont les honneurs. Aujourd’hui, il n’y a aucun honneur et aucune difficulté. Donc pas de stade du miroir hein Jacques. Rien vers quoi tendre et grandir. Aucun mystère à percer.

Je citerai pour vous éclairer la très bonne réplique de Marie, libraire à Paris : “dans les années 80, les objets avaient quelque chose de difficile, de mystérieux, c’était magique”. En clair, on sentait un but à atteindre, une promesse de secret. “Maintenant, tout est fait pour être super-évident”.

“Le truc, c’est que dans les détournements, il y a quelque chose de vivant”

Le second des clichés sur les Millenials, c’est cette idée de désobéissance. Les Millenials seraient indomptables, désobéissants, imprévisibles, rétifs et compliqués. Les marques n’arriveraient plus à leur parler. Elles ne sauraient plus quoi faire ni par quel bout les attraper. Les Millenials seraient blasés et impatients, colériques et capricieux.

Je vous renverrai à notre précédent article sur Goffman. Les réponses qu’on obtient tombent complètement dedans : ce n’est pas que les Y prennent un malin plaisir à vous désobéir (ok si quand même un peu, ils aiment bien vous faire tourner en bourrique), c’est que dans le fait de tomber à coté, il y a quelque chose de vivant.

Mettez vous à leur place, vous avez créé un monde d’inexistence : tout est disponible tout le temps partout dans toutes les directions à grande échelle et de façon standardisée. Les Millenials sont noyés dans la masse des offres et de leurs semblables. Quel que soit le sujet, Google vous offre au minimum 40 alternatives identiques. Où est la valeur ? Vous venez de vous inscrire sur Linkedin ? 5000 candidats ont le même profil que vous. Qui suis-je ? Qu’est-ce que j’ai d’original ou de différent ?

L’artisanat, le luxe (le vrai), la prise de soin, les détournements, l’écologie, la santé, c’est une façon de remettre quelque chose d’humain et de soi dans ce déversoir. C’est redonner une âme aux objets, de façon toute animiste et de s’assurer qu’ils contiennent quelque chose de bon. Une prise de soin. C’est une façon de les discriminer.

Du coup, ce n’est pas que les Millenials soient rétifs, c’est qu’ils fuient l’artificialité : “Il y avait ce gars dans la rue, sans personnalité, habillé genre catalogue hipster, on aurait dit qu’il avait dévalisé la boutique. Mais le truc vraiment cool, c’est de faire des choses qui plaisent pas. De mettre des trucs que personne oserait porter et pourtant ça marche, ça va bien ensemble”.

Vous avez à faire à une génération sur-entraînée à résister à la pub et qui a délaissé la télé et le cinéma pour Netflix. Ils ne sont pas du tout bêtes. Au contraire, Y et Z sont des générations sur-connectées et qui, si parfois elles ne lisent plus de livres, se gavent de moocs à longueur de journées. Ils ne sont pas blasés, c’est plutôt que vous ignorer est un mécanisme de défense. Ca leur laisse de la marge de manoeuvre pour exister, un espace de liberté hors des contraintes.

Netflix et la télévision

Netflix et la télévision

“Faut comprendre que les gens qui ont le pouvoir maintenant ce sont les Kardashians”

Et ça pour le coup, ce n’est pas l’un des clichés sur les millenials. C’est une réalité économique.

Nous en avions déjà parlé dans un article précédent. Il faut comprendre qu’aujourd’hui, la structure de propriété et de pouvoir de la société a changée.

Dans les années 80, les honneurs se trouvaient dans la propriété de la voiture, de la maison, dans le compte en banque et dans le titre du poste qu’on occupait. Il y avait un ordre établi, un costume cravate et les golden boys avaient remplacé la contre culture de nos aînés. Il y avait une forme de pouvoir social et politique très prégnant, très marqué et les plus jeunes ont oublié la violence idéologique et sociale de ces années là. Relisez l’histoire de l’apparition des radios libres ou de l’imigration pour vous en convaincre. Mais tout ça, c’est foutu. Les cartes du pouvoir ont été rebattues.

Génération X, le monde que vous avez connu – comme le disait Assimov– est déjà passée “au vide-ordure de l’histoire”. Tout ce en quoi vous croyez a sauté avec l’arrivée d’internet et du monde libéralisé.

Comme nous le soulignions déjà dans notre article sur AccorHotels : on n’a plus  besoin de bagnoles, on peut louer n’importe quelle maison quand on veut, l’argent liquide n’existe quasiment plus. Toutes les limites, les oligarchies et les structures de contrôle de l’ancien monde ont sauté les unes après les autres. On est passé de la propriété physique à l’économie de la culture et de l’information. C’est une révolution des usages : avec l’aide des sociétés digitales, les barrières tombent, les gens accèdent à de nouvelles richesses, par d’autres voies et les anciennes oasis de pouvoir et de propriété fondent à vue d’oeil.

Khaled notre spécialiste luxe soulignait encore récemment quand aux clichés sur les millenials : l’opposition “nouveaux riches” vs “vieilles familles” est devenue obsolète et très européenne. Le reste du monde a déjà changé de pied et c’est l’Inde et la Chine qui produisent la majorité des millionnaires. Des gens de moins de 40 ans pour la plupart.

Citons d’ailleurs Sylvéna, une autre de nos utilisatrices à ce sujet : “Les blogueuses, les bitcoins, les chaînes youtube chaque fois c’est comme un nouveau Far West, les gens ont compris qu’ils pouvaient y faire de l’argent”.

La génération Y, celle du sens (Y=Why) en fait, elle ne vous a pas attendu. Elle a déjà pris les devants. Chaque nouvelle innovation est l’occasion d’une nouvelle ruée vers l’or : dans un monde où la politique c’est house of cards, où les océans sont pollués et où on sait que vous vendez des armes à feu, ils font leur vie de leur coté. Là où vous voyez des clichés sur les millenials, eux serrent leur chance. Comme une aristocratie Napoléonienne, ils ré-écrivent les codes de l’ancien régime et suivent les nouveaux honneurs. Dans l’espoir que leurs nouveaux maîtres les libèrent de rois qui les muselaient.

Et puis, n’est-il pas normal qu’ils aient un peu les dents longues ? Ils sont jeunes évidemment mais surtout remettons nous dans le contexte économique avec la très jolie étude du Crédit Suisse publiée récemment sur les Y et qui rapporte : “une génération sacrifiée qui n’accèdera pas forcément à la propriété”.  Une génération sans retraite aussi. Laissez-moi vous donner deux indices. Premier indice : peut-être que, quand le syndrome de la blogueuse de mode devient has been, ce n’est pas une question de tendance mais une simple question économique : le filon a été épuisé. Deuxième indice : peut-être que le monde s’est divisé en deux aussi. Entre ceux qui ont de vraies richesses matérielles (les voitures, les bateaux, les maisons…) et ceux qui n’ont que le virtuel et leur yeux pour pleurer. Ceux pour qui le rêve ne pourra pas être réel et qui s’écrivent un roman digital. Un lifestyle fantasmé. Ceux pour qui les clichés sur les millenials sont de vrais clichés. Photographiques.

 

Olivier est le directeur de l’agence de Recherche Utilisateur & Stratégie Utilisateur Fast & Fresh. Spécialiste en comportement consommateur, il travaille avec le laboratoire de Psychologie de Montpellier 3 pour aider les marques à comprendre leurs utilisateurs et à construire de vraies relations de marques et d’entre-aide. Pas de neuromarketing chez Fast & Fresh, nous ne pensons pas que brutaliser vos utilisateurs pour vendre des produits soit la bonne solution.

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Olivier Mokaddem • 6 avril 2018


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