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Ecoute client pourquoi vous conservez des doutes

Écoute client : pourquoi conservez-vous des doutes ?

Les clients investissent d’énormes budgets et de très importants moyens dans leur écoute client

Lorsqu’on analyse le marché des enquêtes consommateurs et de l’écoute client, la première chose que l’on peut constater, c’est la quantité d’efforts et d’énergie déployée par les entreprises pour essayer de connaître leurs clients.

En raison d’affaires comme la “Facebook Cambridge Analytica”, les consommateurs en sont venus à penser que toutes les entreprises disposaient de moyens d’écoute surdimensionnés et “fliquaient” leur vie de façon continuelle et avec une précision démesurée.

La réalité est toute autre : dans la plupart des grands groupes français, le service des études est un petit service qui ne compte en définitive que quelques personnes souvent noyées sous les demandes et sous la quantité de données. Pour ces services, le big data est généralement une chimère réservé à Google et à la NSA : ils possèdent parfois de grande quantité de données mais pas les bonnes ou pauvres ou difficiles à consolider ou dont ils ne savent juste pas quoi faire ou qu’il n’ont tout simplement pas le temps de traiter. Et puis le RGPD encadre maintenant -et heureusement- en tout cas en Europe, la possession de ces gros volumes d’informations.

Pour connaître leurs usagers, les services d’écoute client utilisent le plus souvent les méthodes classiques : enquêtes de satisfaction, focus groups, NPS, Google analytics, tests utilisateurs… dont nous avons déjà relevé moult fois les biais et limites dans ce blog.

Poussés par leur hiérarchie qu’on presse elle-même de prendre des décisions à tâtons dans le noir, les services d’écoute client multiplient les enquêtes et les tests pour tenter de percer le secret des coeurs des utilisateurs sans vraiment y arriver. Et en continuant toujours de se demander et ce qu’ils vont bien pouvoir faire du volume de données accumulées. En effet, les services d’écoute client, la tâche n’est pas facile : en entreprise, on flirte sans arrêt avec le précipice de la désaffection client, toujours si proche.

Beaucoup d’efforts donc et beaucoup d’argent englouti à ne pas savoir, argent englouti en règle générale dans un écosystème d’agences dont, soyons honnêtes, assez peu font le boulot : combien de fois n’ai-je vu les commerciaux de grandes agences de conseil vendre la bouche en coeur des protocoles de tests vermoulus qui auraient fait rire mes étudiants de première année ?

Clients, pourquoi malgré les résultats, continuez-vous d’avoir des doutes ?

Le diagnostic est simple : si votre écoute client est problématique, cela tient souvent à 3 points clefs.

Première raison : vous utilisez des méthodes classiques dont les biais et les limites sont connus depuis longtemps et qui ne peuvent pas vous fournir de résultats au-delà de ce qu’elles savent faire et que vous connaissez déjà. Sans compter que quelquefois, sans offense aucune, vous les mettez en oeuvre sans bien respecter les règles d’où le fait qu’elles ne fournissent pas toujours de résultats fiables.

Seconde raison : les “socio-types”. Ahhhh les personae, les socio-types, les profils utilisateurs, les idéal-types… Ça vous donne l’impression de savoir, de maîtriser et de pouvoir opérationnaliser derrière. Mais en réalité, la seule chose que ces techniques vous amènent à faire, c’est à tuer votre objet d’étude. Vous finissez par segmenter sur des critères qui ne sont pas les bons (Age, sexe, verbatim superficiel…) et vous vous retrouvez avec des cases clichées et artificielles qui vous conduisent à faire des produits compassés et bébêtes.

Troisième raison : l’étape design. La réalité, constatée sur le terrain un si grand nombre de fois, à chaudes larmes, c’est que les études finissent la plupart du temps au tiroir. L’agence qui reprend la main n’en tient pas compte ou si peu. Toute la substantifique moelle de l’écoute client s’évapore dans l’éther du design thinking et de la méthode agile qui affiche au mur à grand renfort de post-its des personae vus et revus depuis les années 90 : “Alors John, il est papa, il a du mal à concilier sa vie personnelle et professionnelle et il aime beaucoup la marque, il aimerait l’utiliser tous les jours”…

Bref, si vous êtes dans ce cas et si vous vous reconnaissez, nous avons probablement des choses à nous dire.

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Olivier Mokaddem • 9 octobre 2019


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