Qu’est-ce qu’un KPI ?
Un KPI (Key Performance Indicator) ou « indicateur clef de performance » en français, est un indice dont une compagnie se dote afin de mesurer un phénomène et son évolution. Dans les sociétés, les KPIs sont généralement construits autour d’objectifs marketing mais nous allons examiner ensemble les possibilités d’intégrer à ces KPIs des dimensions réellement humaines issues de la Psychologie & de la recherche utilisateur. C’est à dire de constituer de vrais KPIs psychologiques.
Première chose à comprendre : qu’est-ce qu’un KPI ? Imaginons que j’ouvre une boutique de fleurs et de jardinage. J’aurai probablement envie de savoir combien de plantes je vends, à quel rythme, quelles sont les plantes qui se vendent le mieux, quelles plantes sont les plus difficiles à entretenir, quelles plantes « survivent » le plus chez les clients et quelles sont celles qui suscitent des achats d’engrais ou bien d’outils complémentaires.
Le but du KPI n’est pas de « fliquer » l’utilisateur (en tout cas pas dans les compagnies qui se comportent correctement) mais simplement de mesurer la dynamique d’un phénomène (ici la vente de plantes en pot) afin de mieux le comprendre et surtout de pouvoir correctement piloter l’activité. Sans quoi, ma boutique risque de fermer rapidement en raison de dépenses inutiles ou mal placées.
Les KPIs permettent donc, d’une part, à l’entrepreneur de se doter d’un tableau de bord économique et d’arrêter de concentrer ses efforts sur des sujets à perte ou sur des actions qui ne font pas sens. Ce qui est crucial pour la survie d’une jeune entreprise ou d’une entreprise évoluant dans un milieu fortement concurrentiel. Par exemple, si les KPIs révèlent que les gens n’ont pas besoin de fausses plantes en plastique, inutile pour l’entrepreneur de dépenser de l’argent et du temps à en acheter des stocks dont il ne fera rien et qui lui coûteront à entreposer.
D’autre part, les KPIs permettent de réguler et d’éduquer le comportement des consommateurs : si les clients reviennent régulièrement à la boutique avec des plantes à moitié mortes dont ils ne savent pas s’occuper, il est peut-être intelligent de leur vendre des livres ou bien des formations et les bons outils pour qu’ils sachent cultiver.
KPI psychologiques : les KPIs sont souvent réduits à des mesures de rendement sans prendre en compte de données plus larges comme les données d’usage
En effet, un KPI est simplement un indice. Pour reprendre un terme de linguistique : c’est un signifiant. Une variable X. On peut mettre dedans ce qui nous chante du moment que cela fait sens et que la technique de mesure est rationnelle et scientifique.
Et c’est là ma première remarque : comment se fait-il alors que nombre de KPIs soient uniquement centré sur des mesures de rentabilité, comme le taux de conversion par exemple, qui, s’ils sont évidemment importants à prendre en compte pour la bonne gestion et le bon fonctionnement d’une société n’en restent pas moins très limitatifs lorsqu’il s’agit de comprendre un phénomène.
Les KPIs marketing permettent la plupart du temps de suivre l’évolution d’une production, de piloter mais pas toujours de comprendre un phénomène et surtout, ils passent souvent à coté des dimensions riches fournies par la Psychologie des usages et la recherche utilisateur et qui permettent de s’associer aux utilisateurs plutôt que de vouloir simplement les influencer ou les gérer de façon tayloriste. Bref, ils n’engagent pas le dialogue.
Pour faire un parallèle, c’est un peu comme si vous essayez de comprendre la France en vous focalisant uniquement sur le nombre de transactions/jour dans le pays sans jamais tenir compte de la culture ou des variations saisonnières.
C’est tout l’intérêt des KPI psychologiques : vous permettent d’intégrer à vos mesures des dimensions plus riches qui vous permettent de mieux appréhender les phénomènes et de mieux connecter aux besoins des utilisateurs plutôt que de vouloir bêtement les influencer ou les diriger.
Des KPIs généralistes et non scientifiques sans aucune adéquation avec le phénomène qu’ils sont censés mesurer
Le second point que l’on pourrait relever, c’est qu’en science -oui la science, ce truc utile pour découvrir le vrai et dégonfler les mensonges des charlatans- un indicateur se doit d’être adéquat et sensible :
- Adéquat signifie que l’indicateur mesure bien le phénomène qu’il est censé mesurer : par exemple, si vous tentez de mesurer la croissance d’une plante avec un télescope mesurant les impulsions électro-magnétiques, ça risque de poser quelques difficultés.
- Sensible signifie que l’échelle de l’indicateur de mesure est en rapport avec l’échelle du phénomène qu’elle doit mesurer : par exemple, si vous mesurez l’activité d’étoiles à neutron ou bien au contraire de particules élémentaires, votre outil ne devra pas avoir les mêmes propriétés. Dans un cas, il devra être sensible à l’infiniment grand, dans l’autre à l’infiniment petit.
Or, lorsqu’on regarde ce qui se fait sur le marché, par exemple avec le Net Promoter Score, on peut se demander dans quelle mesure ce genre de KPI est non seulement inadéquat mais également peu sensible.
En effet, le NPS, lorsqu’on le regarde de près, n’est pas adéquat : mais qu’est-ce qu’on mesure au juste ? Est-ce que quelqu’un s’est donné la peine ne serait-ce que de donner une définition de ce que c’était qu’un promoteur ou d’un détracteur ? Rien n’est dit sur le phénomène qu’on est censé mesurer.
Et le NPS n’a pas l’air non plus très sensible : quelqu’un peut-il m’expliquer quelle est la sensibilité exacte d’une échelle de recommandation de 0 à 10 quand il s’agit de mesurer la complexité du scepticisme ? C’est quoi les variations du scepticisme ? Les bornes ? L’échelle ?
En clair, on utilise un outil dont personne ne sait ce qu’il mesure ni si ça mesure précisément quelque chose mais bon, hein, du moment qu’on a des données, pourquoi ne pas appliquer un test creux et générique à toutes les situations de la terre ? Surtout que soyons honnête, le NPS, ça rassure en interne et ça permet de rendre des comptes à la hiérarchie.
KPI psychologiques : mieux comprendre les besoins des utilisateurs et les mesurer de façon scientifique pour vous guider (ailleurs que dans le mur)
La palme de la bêtise sur les KPIS revient probablement à toutes ces solutions qui vous promettent de suivre et de mieux piloter l’activité de votre société mais qui, fondamentalement, ne reposent sur aucune statistique et ne peuvent donc pas vous guider valablement, si ce n’est dans le mur.
En effet, pas de statistiques, pas de validité scientifique.
Or, où que l’on regarde, la plupart des KPIs sur le marché ne se donnent même pas la peine d’intégrer une mesure statistique.
Pourquoi la mesure statistique est-elle importante :
- Premièrement, le test statistique, dont nous parlions déjà dans les enquêtes en ligne, c’est ce qui vous permet de savoir si les résultats que vous obtenez sont juste de l’accidentel, du hasard, ou bien s’ils signifient quelque chose pour de vrai.C’est un peu crucial pour la prise de décision quand même non ? Or, à commencer par Google Analytics : on ne sait la plupart du temps ni quel est l’échantillon sur lequel on travaille, ni quels types de comptages ont été effectués ni bien sûr quels tests permettent de s’assurer que les données qu’on vous fournit sont valides : normal, il n’y en a pas, de test, la plupart du temps. Ce qui signifie que vous vivez sur des résultats faux sans queue ni tête.
- Second point, très important si vous souhaitez mettre en place des KPI psychologiques : si vous faites des statistiques, vous ne pourrez pas simplement reprendre à votre compte un KPI dont un auteur obscur vous a signalé qu’il était peut-être bon dans un livre de commerce. Vous allez devoir faire de la Psychologie avec nous et vous poser des questions cruciales : que suis-je en train de mesurer ? Quel est ce phénomène que je tente d’appréhender ? Est-ce le bon ? Y-a-t-il des questions cachées que je n’avais pas vues ? Toutes ces questions pérennes qui vous permettront d’une part de ne pas perdre votre temps à mesurer n’importe quoi et d’autre part à gagner du temps en comprenant réellement ce qui pose problème aux usagers pour les aider.
Bref, la prochaine fois que vous pensez construire des KPIs, venez nous voir, nous vous aiderons à construire des KPI Psychologiques qui vous permettront d’avancer. Mieux.