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Air France Fast & Fresh Relation de marque

3 petits monstres prennent l’avion et pourquoi Air France a une bonne relation de marque

Sur un vol de retour Barcelone-Paris

Cette petite histoire de relation de marque se passe sur un vol de retour entre Barcelone et Paris. Je viens de passer une petite semaine dans la capitale Catalane à me régaler de l’architecture de Montaner et de longues journées d’oubli de moi-même à la plage et le moment est arrivé de rentrer chez moi afin de reprendre le fil légal de mon existence. J’ai embarqué sur un vol Air France. Je suis installé place 37C, tout au fond de l’appareil. Le vol a été retardé d’une quarantaine de minutes et les gens sont un peu fatigués mais ils ont gardé le sourire. On sent que les jours passés à Barcelone les ont détendus et qu’ils ne tiennent pas à redevenir immédiatement les personnes irascibles et à cran qu’ils ont l’habitude d’être à Paris sous l’effet du bruit et de la densité Tokyoïte.

Les gens cherchent leur siège et prennent place doucement au fur et à mesure que le guichet d’embarquement les écoule goute à goute dans l’avion. Le cockpit est encore à moitié vide et l’ambiance presque feutrée. Les gens sont polis et s’aident les uns les autres à placer leur bagages dans les compartiments bombés de plastique au dessus des sièges.

Se présentent alors 3 jeunes filles à la queue leu leu et qui ont l’air passablement agitées. Ni bonjour ni au revoir, elles sautent sans avertissement à la gorge du steward posté au fond de l’appareil : l’avion a du retard, elles exigent d’en connaître la raison, elles doivent remplir le formulaire de réclamation. Et puis -crime de lèse majesté- on a obligé l’une d’entre elle à laisser sa valise en soute parce que l’avion était plein, il y avait des choses de grande valeur à l’intérieur et c’est inacceptable, on va probablement les lui voler, elle n’a pas mis de cadenas, elle n’a pas eu le temps… Le steward garde sa contenance et ne se départit pas de sa gentillesse. Il leur explique qu’il y a eu des orages et que c’est pour cela que l’avion a eu du retard et il continue patiemment de calmer les demoiselles malgré leurs assauts répétés en leur précisant qu’elles ne sont en rien visées et que, lorsque l’avion est plein, comme aujourd’hui, il est impossible d’accueillir tous les bagages en cabine. Rien n’y fait, la demoiselle la plus revendicative lui tient la jambe une 15aine de minutes et ne se calmera que par obligation, lorsqu’il faudra s’installer sur les sièges pour le décollage.

L’avion décolle. Les demoiselles en question retirent leurs chaussures pour mettre leur pieds sur le dos des sièges et font leur propre soirée pyjama, très fort, très longtemps -durant tout le voyage en fait- malgré les oeillades noires des passagers lassés qui essaient de dormir mais qui n’osent rien dire. Et le son de leur conversation monte même d’un cran avec l’augmentation du bruit des moteurs.

Les difficultés de la relation de marque
Les difficultés de la relation de marque

Le meilleur reste à venir pourtant. L’avion n’a presque pas fini d’atterrir à Charles de Gaulle que les demoiselles se lèvent déjà et se jettent voracement sur la serrure des racks à bagages. Le steward assis au fond de l’appareil hausse le ton et leur dit sèchement de rester assises. Elles peuvent causer un incident, une chute de valise ou se mettre en danger. Leur patience va durer une 40 aine de secondes et dès que l’avion passe en mode taxi, l’une d’entre elles se relève pour prendre son sac à dos. Cette fois, c’est l’hôtesse de l’air, la chef de cabine qui les reprend en les faisant rassoir et en leur expliquant que tant que le signal ceinture est affiché, on ne bouge pas du siège. Même cycle : la patience des demoiselles dure 30 secondes et elles se relèvent. La chef de cabine, excédée, les attrape par le bras en leur disant qu’elles violent les consignes de sécurité et qu’elles doivent se rasseoir. L’une des jeunes filles se récrie : “mais d’autres passagers sont levés eux-aussi”. Ce à quoi, la chef de cabine rétorque qu’ils vont se rasseoir aussi et elle se fend d’une annonce pour ramener tout le monde à son siège.

L’équipée sauvage ronge son frein en attendant que le signal lumineux s’éteigne, comme des chevaux dans des starting blocks, et au nano-millième de seconde où la lampe orange s’éteint, elles se ruent de nouveau sur les serrures sous l’oeil médusé des passagers qui ont suivi la scène. L’une récupère son bagage est entreprend de se frayer un chemin de force dans le couloir, poussant activement tout ce qui la gène : maman avec un bébé, personne âgée, passagers policés. L’autre saisit l’annonce permettant de sortir les téléphones du mode avion comme une autorisation légitime pour commencer une longue conversation très fort au téléphone. La dernière, un peu plus raisonnable que les autres, pose son bagage est entreprend d’attendre que l’avion se vide.

3 leçons à tirer de cette expérience sur la relation de marque

Première leçon de relation de marque : vous pouvez faire autant de ramdam publicitaire que vous voulez, la relation de marque se joue d’abord et avant tout sur le terrain. C’est l’interaction quotidienne des usagers avec les services de la marque et avec son personnel qui forge l’image que l’on a de votre organisation. Les anciens disaient qu’une maison se juge à la qualité de son personnel et que c’est le personnel qui fait la réputation d’un blason. La publicité ne sert qu’à mettre un cliché dans la tête des gens mais c’est la réalité qui le fait tomber (ou pas). Dans le cas présent, peu importe les balivernes marketing qu’Air France raconte sur elle-même à la télé. Ce qui compte, c’est que les hôtesses et les stewards Air France aient bien réagi : ils sont restés patients et professionnels et surtout, ils ont osé recadrer des usagers qui se comportaient mal en faisant respecter la règle commune, le contrat social. C’est tout à leur honneur.

Seconde leçon de relation de marque : malgré les positions ultra-libérales d’un coté ou ultra-anarchistes de l’autre qui, au fond, disent la même chose avec la même violence et qui voudraient réduire les entreprises à des monstres ne cherchant que le bénéfice, non, une entreprise n’est pas juste une machine à profit. Dans son essence profonde, une entreprise est avant tout un groupe d’humains constitué par votre mère, votre soeur, votre père, votre voisin ou votre congénère et qui, quand elle est bien gérée, n’est rien d’autre qu’on corps social comme un autre. Un corps social constitué d’individus avec des préoccupations humaines, parfois surprenamment éthiques, des gens comme vous et moi et qui se posent les mêmes questions que vous et moi : des questions de citoyens. Et ce corps social, s’il est bien utilisé, peut jouer bien d’autres rôles que le profit. Dans le cas présent, face à des consommatrices visiblement immatures, mal socialisées et ayant régressé à une posture d’oralité où tout leur est dû et à qui on doit donner la becquée, le personnel d’Air France fait un boulot citoyen : rappeler les règles du vivre ensemble et les règles de sécurité. Il participe de façon élégante et patiente à un travail social d’éducation.

Netflix et la relation de marque
Un autre exemple de rappel au règles de vivre ensemble par Netflix (vrai on espère).

Troisième leçon de relation de marque : dans un marché ultra-concurrentiel où le quotidien est devenu marche ou crève, la tentation est grande pour les marques de faire sauter tous les freins et de corrompre les usagers en leur promettant que tout sera possible, que tous leurs voeux seront exaucés, qu’on fera tout pour eux jusqu’à lécher le sol s’il le faut pour les servir afin de ne pas les perdre. Cette relation est folle. Elle est même toxique à long terme puisqu’elle sous-entend que les marques sont placées dans un tel état d’effroi et de sueurs froides qu’elles sont prêtes afin de garder la loyauté de leurs clients à se livrer à toutes les manipulations, y compris celles consistant à faire sauter tous les surmoi, à lever tous les interdits sociaux et à tout permettre c’est à dire en substance à aider à créer une société sans principe de réalité dans laquelle tout est acceptable. Ce qui signifie, pour le dire autrement, une société dans laquelle les consommateurs, placés dans un état régressif de bébé incapables de supporter aucune frustration seraient réduits à leur faim au lieu d’être poussés à s’émanciper dans des relations plus durables comme nous l’avions déjà évoqué. Air France démontre parce ce petit cas pratique qu’il est possible de faire l’exact inverse et que tout le monde s’en porte mieux.

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Olivier Mokaddem • 19 août 2019


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