Toute marque doit faire face à des clients détracteurs. Il ne s’agit pas forcément de crises graves, de haros ou bien de bad buzz gravissimes mais parfois simplement de clients détracteurs qui n’apprécient pas la marque, ironisent, s’en moquent gentiment ou bien s’en distancient parce qu’ils ne partagent pas ses valeurs.

Le dernier calendrier de l'avent Chanel a fait l'objet d'un bad buzz de la part de clients détracteurs
qui ont ironisé sur la marque sur TikTok notamment.
Le dernier calendrier de l’avent Chanel a fait l’objet d’un bad buzz de la part de clients détracteurs
qui ont ironisé sur la marque sur TikTok notamment.

Parfois, les clients détracteurs ont « raison » de questionner une marque : certaines marques se comportent de façon abusive. Leurs dirigeants tiennent des propos déplacés, misogynes, homophobes ou racistes, ils volent leurs employés, ils polluent sans vergogne, ils maltraitent les animaux dont ils sont responsables – Bref, s’ils se comportent comme des bandits ou des goujats, ils seront nécessairement questionnés par des auditeurs qui ne sont plus les auditeurs passifs de radio ou de télévision des années 60 qui écoutaient religieusement le général de Gaulle dans des mises en scènes médiatiques pyramidales et orchestrées.

La société moderne a libéré la parole, en bien ou en mal : elle est devenue plate ou plutôt décentralisée et chacun veut sa minute de gloire et n’hésitera pas à donner son opinion à la cantonade, en pensant qu’il compte, et en tenant la dragée haute à toute marque qui se voudrait arrogante ou condescendante sur Twitter, Instagram ou Tiktok.

Mais il y a aussi des fois, où les marques sont de bonne foi. Où elles ont simplement fait une erreur. Ou bien elles n’ont pas vu la portée de leur message. En effet, la plupart des marques sont peuplées de vrais gens qui ont envie de bien faire et qui se posent souvent des questions éthiques ou morales. Toutes les entreprises ne sont pas mauvaises, loin de là. L’entreprise est souvent un projet de groupe qui essaie de relever un défi et de régler es problèmes. Ce sont d’ailleurs parfois les entreprises qu’on attend le moins sur ces sujets qui en font le plus, souvent sans le dire.

Pourtant, même honnêtes, certaines marques se font étriller par des « haters », par des clients détracteurs qui leur tirent dessus à boulet rouge. Aussi, comment comprendre ce phénomène ? Comment le traiter ? Comment réagir ?

Mais qu’est-ce qu’un client détracteur ?

On pourrait donner avec Bourdieu une définition simple du client détracteur : le client détracteur n’est pas un hater. Ce n’est pas quelqu’un de mal intentionné. C’est juste un utilisateur qui n’arrive pas à jouir dans votre système.

Évidemment, il y a des gens malintentionnés. il y a des sadiques et des pervers qui vont jouir de vous faire du mal. Mais heureusement, c’est une fraction faible. Même s’il font beaucoup de dégâts.

Dans la majorité des cas, les clients détracteurs sont juste des gens qui n’arrivent pas à connecter à votre service parce qu’ils n’en partagent ni l’identité, ni les valeurs. On pourrait dire qu’ils vivent à la périphérie de votre système parce qu’ils n’ont pas été invités à la fête.

Portés par les tendances de la société, ils sont bien obligés de vous souffrir parce qu’ils sont pris à vos filets : le creuset de la société les fait rouler vers vous, vous revenez régulièrement dans leur champ de vision même s’ils ne vous aiment pas et ils considèrent alors qu’ils on le droit, à juste titre d’avoir une opinion sur vous. Et de na pas se reconnaître en vous.

Clients détracteurs : ce ne sont pas eux qui vous agressent, c’est vous qui avez déclaré la guerre

Voilà donc ce qu’est en réalité un client détracteur : quelqu’un qui ne peut pas jouir dans votre système, dans votre sémantique. Quelqu’un que votre sémantique rebute. Quelqu’un que vous faites « débander » et dont vous cassez la jouissance.

Quelqu’un pour qui vous êtes une porte close – et c’est précisément pour cela qu’il vous hait.

Quelqu’un qui, comme une victime abusée, sera ravi de vous tenir à la pointe de son canon pour jouer avec vous et vous sentir à fleur de peau parce que vous l’exaspérez à revenir et revenir sans cesse alors qu’il ne vous a pas choisi.

Comme il ne vous a pas choisi, il vous subit, vous l’agressez.

Ce n’est pas lui qui a déclaré la guerre : c’est vous.

Clients détracteurs : leur but est de reprendre le dessus

Comme toute victime, le client détracteur cherche à reprendre le dessus.

Il cherche à reprendre le contrôle sur la jouissance que vous lui avez fait perdre : il fait irruption dans votre univers comme vous faites irruption dans le sien.

Et cela ne peut qu’aller croissant dans des sociétés de l’information obèses de contacts et de notifications dans tous les sens : en effet, nos sociétés deviennent de plus en plus composites. On juxtapose une multitude de groupes qui jouissent de façons toutes différentes sans se soucier des espaces tampons ou de les avoir présentées les unes aux autres. On fait diminuer la tolérance.

Ce n’est pas tant que la société soit plus violente dans son ensemble, c’est peut-être que les groupes, très différents, inquiètent leur jouissances respectives parce qu’ils ne se connaissent pas et sont trop proches, trop vite.

Haters : ils sont un principe de réalité, votre meilleur atout. Ce sont les seuls à oser vous affronter

En effet, dans le monde magique des marques, tout se passe toujours bien.

Les clients sont toujours ravis, les personae toujours souriants, les acheteurs veulent toujours revenir acheter, les parcours clients sont toujours empreints d’une sympathique naïveté et toujours exempts de toute la violence du dehors.

Dans l’univers de marque, tout est à sa place et tout est rangé.

Mais aussi beau se rêve soit-il : ce n’est pas réalité.

Les clients seront ironiques, agressifs, méchants, déplacés, moqueurs. Et c’est bien.

Car chaque fois que les clients détracteurs se moquent de vous, ils pointent de façon lucide et clairvoyante les défauts que vous ne voyez pas et qui leur sautent à la gorge 🙂 Une occasion pour vous de progresser.