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Et si vous pouviez prédire les tendances ? (Freud)

Les Sciences Humaines peuvent-elles nous aider à innover ?

Tentons l’exercice. Dans cet article, nous essaierons de décrypter le concept de « Signal Faible » à l’aune de la Psychologie et de la Sociologie.

a – Etat des lieux : la notion de signal faible est devenue un concept à la mode. Depuis plusieurs années déjà, « signal faible » est un mot que l’on entend bruisser dans les couloirs de toutes les anti-chambres de l’innovation. Depuis les bureaux de R&D des grands groupes aux équipes d’innovation resserrées des startups, depuis les tableaux de tendance des planeurs stratégiques aux directions marketing et aux agences de conseil, tous ceux dont le rôle est de saisir le monde de demain s’essaient à capturer ces fragments d’émergence, brillants comme un eldorado, promesse de réussite, de gloire universelle et de nouvelles parts de marché.

b – Point de départ : mais qu’est-ce qu’un signal faible exactement ? Une nouveauté ? Une mode ? Une tendance ? Quelque chose de neuf ? La définition est un peu faible. En effet, une fois qu’on a dit qu’un signal faible était quelque chose de nouveau, on n’a rien dit. On décrit, au plus, un résultat : le fait que quelque chose soit apparu. Mais comment la chose est-elle apparue ? Quels mécanismes se cachent derrière une mode nouvelle ? Qu’est-ce qui la suscite ? Qu’est-ce qui la crée ? La question reste sans réponse.

c – Ce qu’il vous faut considérer : savoir comment les signaux faibles émergent est pourtant une question bien cruciale. En effet, la nouveauté n’est pas une chose rare, ce n’est pas un concept chiche.  Les nouveautés émergent, constamment, partout et dans toutes les directions. Si vous êtes un peu amateur de nouvelles tendances, vous savez bien que le web regorge de sites, archives et autres tableaux Tumblr et Pinterest maintenus par des accros de la veille qui épinglent chaque jour des centaines de nouveaux looks ou de nouvelles interfaces graphiques. La question n’est donc pas tant de repérer la nouveauté puisqu’elle affleure partout. La question est plutôt de repérer SA nouveauté.

Ce qui pose plusieurs problèmes :

  • D’abord, cette nouveauté est par définition un signal faible : elle est donc difficile à repérer puisqu’elle se manifeste peu ou de façon ténue
  • Ensuite, ce signal faible est probablement perdu dans le bruit de fond des autres tendances
  • Enfin, principe de base en sociologie de la connaissance, un signal faible n’apparaît pas par miracle ou par genèse spontanée. Il est sécrété par des humains. Il apparaît à la suite d’un mécanisme de production. Un peu comme un symptôme est la traduction d’une maladie jusque là invisible. Or, si les symptômes apparaissent et disparaissent ou s’ils changent de forme avec le temps et que vous ne savez pas quelle maladie les produit, il vous sera très difficile de les repérer et de les relier. C’est la même chose pour les signaux faibles : si vous ne savez pas comment ils sont produits, il va être très difficile de les attraper.

d – Comment fait-on ? Pour comprendre comment un signal faible émerge, nous allons nous appuyer sur les travaux de deux auteurs. Un en sociologie : Karl Marx et un en Psychologie : Sigmund Freud.

Pourquoi commencer par Marx ? Parce que Marx est probablement celui qui a le mieux pensé comment une tendance émergente grandit pour devenir une révolution.

Pour la plupart d’entre vous, Marx se résume à être l’inventeur du communisme. Mais dans les faits, si Marx était incontestablement un homme de gauche engagé dans les luttes ouvrières, il était avant tout un sociologue passionnant et un économiste brillant. Peut-être le meilleur de son époque. Et contrairement à la légende, Marx n’est pas le père du communisme au sens où on l’entend aujourd’hui. C’est bien là le paradoxe : l’essentiel de son oeuvre est en réalité une tentative de décrypter les rouages du capitalisme. En fait, ses théories sont si intéressantes qu’elles sont aujourd’hui étudiées de près par les économistes les plus pointus. Enfin, si Marx avait son avis sur comment éviter les débordement du capitalisme, force est de constater qu’ il n’a que peu à voir avec le destin posthume que ses théories ont pu connaître, notamment en ex-URSS.

  • La thèse de Marx est simple : la société n’est pas d’un bloc. Imaginer que nous sommes tous des frères et soeurs, réunis ensemble dans un même élan sous la bannière fédératrice d’une république une et indivisible est une douce chimère. Marx souligne adroitement que la société, loin d’être faite d’une même trame est d’avantage un patchwork d’intérêts différents. Les individus sont dissemblables et ils ont tous des envies divergentes. Chacun tente donc plus ou moins de tirer la couverture à soi. Du coup, au niveau social, les citoyens se réunissent en groupes d’intérêts qui chacun défend sa chapelle. Comme ces groupes sont rivaux et qu’ils tentent d’assurer la suprématie de leurs intérêts particuliers, ils se livrent dans le meilleur des cas à des négociations et à des tractations suivies et dans le pire des cas à des rixes violentes quand le simple rapport de force ne suffit plus. Ainsi, la gauche critique la droite, le patronat attaque les syndicats, les vieux n’aiment pas le bruit fait par les jeunes, les petites boutiques se défendent des grands centres commerciaux, Apple n’aime pas Microsoft et ainsi de suite.
  • L’idée fondamentale de Marx est donc de dire : une révolution arrive quand un groupe « qui veut » s’attaque à un groupe « qui a ». En clair, quand des outsiders s’en prennent au monopole de l’establishment. Marx souligne d’ailleurs au passage qu’il s’agit là d’un processus qui prend du temps : les antagonismes grandissent de façon souterraine jusqu’à ce que la révolte soit mûre et que le barrage cède à la moindre faiblesse des dirigeants établis. On pourra d’ailleurs voir un très joli exemple de cette mécanique dans la révolution française.

e – Mais quel est le lien avec Freud ?

Face à Marx, la question de Freud aurait été : Mais pourquoi ces antagonismes entre individus ? Pourquoi l’unité et la cohésion pacifique de la nation n’est pas la règle ? En bref, pourquoi les individus en viennent-ils aux mains ?

Sur ce sujet, Freud développe 3 idées très intéressantes :

  • Tout d’abord, les humains sont structurés autour du conflit : on ne naît pas humain, on le devient. Pour simplifier, lorsque nous naissons, nous sommes une sorte de petit enfant sauvage. L’autre n’est pas une évidence et nous sommes naturellement portés à d’abord satisfaire nos pulsions. Ainsi, toute mère sait bien que les enfants sont auto-centrés, égoïstes, inquiets de leurs propre faim, capricieux et aveugles aux préoccupations des adultes. Ce n’est pas mal en soi, c’est juste qu’ils sont à l’état brut et encore trop immatures pour comprendre et endurer des frustrations trop fortes. Mais progressivement, les parents et puis la société dans son ensemble vont poser un certain nombre d’interdits (« non, ne fais pas ça »). Et c’est parce que les petits humains intègrent ces règles qu’ils peuvent être accueillis au sein de la communauté. Anna Freud souligne d’ailleurs que cette socialisation est un processus long : « grandir, c’est accepter une dose croissante de frustration ». Mais « l’enfant loup » ne disparaît pas. Freud souligne que cet enfant loup, loin de disparaître est simplement refoulé par l’individu, c’est à dire oublié ou plutôt mis entre parenthèses. Ce refoulement des pulsions égoïstes permet à l’enfant de faire son entrée dans la société mais ce renoncement n’est qu’un renoncement de façade. Le loup est en quelque sorte « enfermé à la cave » où il griffe sans cesse la porte pour sortir et par moments, il peut glisser la patte pour tenter d’attraper quelque chose au dehors. On notera d’ailleurs ici que Freud pose au niveau individuel le même constat que Marx au niveau social : la personnalité n’est pas constituée d’un bloc mais plutôt un patchwork de deux entités rivales (le loup-inconscient vs le surmoi-gendarme-qui-est-l’intériorisation des interdits parentaux). Et ces deux instances sont en négociation permanente  et se combattent pour arriver à un point d’équilibre : le moi. Tout l’intérêt de la psychanalyse étant de faire redécouvrir à l’adulte son « enfant loup » pour qu’il compose avec plutôt que de le subir et d’en avoir peur.
  • Second constat de Freud : l’individu projette son conflit sur la société. En effet, le conflit entre inconscient et surmoi ne demeure pas dans la tête des gens. Les individus projettent à l’extérieur d’eux-même l’intégralité de leur personnalité (conflits, envies, passions, terreurs…). Le psychisme fonctionne ici comme une homothétie : les gens projettent sur la société (le grand écran) ce qui se passe dans leur tête (la pellicule du film). Ainsi, l’homme aux rats place des pierres sur le chemin de sa bien aimée pour que sa calèche ait un accident, le petit Hans a peur des chevaux et Dora ne peut supporte l’intimité avec certains hommes. Le conflit ne reste donc pas dans la tête des gens. Ils l’actent. Ils le projettent dans le monde. Et c’est probablement la raison pour laquelle Marx observe des antagonismes au niveau social. En effet, dans « malaise dans la culture », Freud rappèle que les hommes n’aiment pas la civilisation. La civilisation est un surmoi, elle est l’origine du surmoi, elle est un échafaudage de règles à respecter qui les empêche de jouir. Ils tentent donc constamment de la briser pour vivre leur libido à plein. Freud soulignait ainsi avec pessimisme à quel point la civilisation est une construction fragile. Et si Marx observe, au niveau social, des groupes d’individus qui s’affrontent, c’est donc probablement que les citoyens avec des intérêts de jouissance en commun s’agrègent pour aller écarter de leur chemin les groupes rivaux qui les empêchent de jouir et qui sont donc comme une forme de surmoi à abattre. Un parent gênant en somme.
  • Troisième idée à emprunter à freud : le manifeste et le latent. Le manifeste, c’est ce que les sujets expriment (par exemple : « j’ai envie de sortir aller boire une bière »), le latent, c’est ce qui se cache réellement derrière ce qui est dit (par exemple : « je me sens seul, aller boire une bière va me remonter le moral »). La plupart du temps, les individus sont conscients du manifeste mais pas du latent. En effet, le latent est une expression de l’inconscient, il est donc par définition invisible. On pourrait dire que les gens ne voient que la face émergée de l’iceberg (le manifeste) et restent aveugles aux vraies motivations, latentes, qui se cachent sous l’eau. Tout le travail de Freud et de la Psychanalyse est donc de mettre à jour les motivations inconscientes des gens, c’est à dire de mettre le latent sur la table. Mais c’est plus facile à dire qu’à faire. Le problème, c’est que l’inconscient ne se manifeste pas de façon franche et claire. Il est comme le chat du Cheshire dans Alice au Pays des merveilles. Comme le disait Lacan, il n’est visible que « quand les gens en disent plus que ce qu’ils voulaient bien dire ». C’est à dire quand ça dérape, quand on perd le contrôle, quand un fait un lapsus ou quand on a une bouffée de colère inattendue et injustifiée par exemple. La psychanalyse est donc un travail de détection des signaux faibles : on cherche à voir quand et où l’inconscient affleure à la surface. Ce qui nous amène naturellement à une question : si les signaux faibles sont faibles, c’est peut-être parce qu’ils sont latents. Les gens n’ont peut-être pas conscience de leur comportement. Peut-être qu’ils inventent ou collent à de nouvelles tendances parce qu’ils sentent instinctivement qu’il s’y passe quelque chose, qu’il y a quelque chose à y jouer sans pour autant en saisir le sens. Et tant que personne n’a mis le doigt sur ce qui se passait et n’a relayé le phénomène, la tendance reste inconsciente et souterraine sans jamais s’exprimer clairement à la surface.

f – Alors, en définitive ? Qu’est-ce qu’un signal faible ?

Et bien, s’il l’on met bout à bout les différents éléments avancés par ces auteurs, on commence de pouvoir dresser le tableau de ce que les signaux faibles signifient en termes de Psyché et de Sociologie.

On peut émettre l’hypothèse que les signaux faibles ne sont ni plus ni moins que les premières petites fissures d’un barrage qui craque. Un ou plusieurs individus, incommodés dans l’expression de leur libido par des règles établies et cristallisées se mettent progressivement à inventer de petits contournement qui leur permettent de jouir plus fort, plus pleinement et plus intensément que ce que le système permettait auparavant. Les signaux faibles représenteraient donc la première tentative des citoyens pour casser et faire évoluer le filet de contraintes dans lequel ils sont pris. Ces tentatives de cassures peuvent prendre différentes formes : de nouvelles productions artistiques, des printemps arabes, de nouvelles sociétés comme Uber ou Air Bnb qui changent la donne du marché. Mais dans tous les cas, les individus trouvent de petits moyens de casser les conventions. Et quand le phénomène est relayé, le reste de la collectivité suit le mouvement dans l’espoir de jouir elle aussi plus fort. Libido et jouissance étant évidemment à entendre au sens de la volonté de se réaliser et non comme une simple pulsion sexuelle. On est donc très proche des considérations qu’Erving Goffman amenait dans sa pensée sur les contournements.

Plusieurs conclusions seraient donc à tirer :

  • Premièrement, l’innovation, c’est donc trouver de nouvelles voies de jouissance qui permettent aux individus de s’exprimer plus librement en cassant ce que Max Weber appelait les cristallisations bureaucratiques
  • Le second point à entendre, c’est que si les gens ne sont pas conscients du fait qu’ils produisent des tendances émergentes, si les signaux faibles sont effectivement latents, cela signifie que les raisons (manifestes) que les gens avancent pour justifier leur comportements sont des sornettes. Comme dans le cas de la bière cité plus haut, quand les gens vous disent qu’ils prennent Uber parce que c’est bien (manifeste), en réalité ils aiment Uber parce qu’ils ont le sentiment de jouir plus fort qu’avec les taxis. De même, quand on vous parle de fanatisme religieux, peut-être devrions-nous commencer de considérer qu’il ne s’agit là que de fumée. Printemps Arabes et Fanatismes religieux au moyen orient ne seraient alors que les deux faces de la même pièce : des sur-investissements momentanés, qui montent en épingle des sujets secondaires, dans le but de briser des monopoles politiques installés. Les jeunes gens investissant ces sujets non pas pour le contenu (la religion) mais pour la forme :  les extrémistes leur donnent l’illusion  qu’ils vont pouvoir s’échapper de l’étouffement dans lequel ils suffoquaient et qu’ils vont enfin jouir plus fort dans un pays fantasmatique où tout est permis. A dire vrai, tout ça n’est pas nouveau, ce n’est ni plus ni moins que le jeu de la milice française dans les années 40 quand elle prétendait donner leur revanche aux exclus des régimes parlementaires de la 3ème république. Et c’est aussi le jeu de l’eldorado espagnol.

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Olivier est le directeur de l’agence de Recherche Utilisateur & Stratégie Utilisateur Fast & Fresh. Spécialiste en comportement consommateur, il travaille avec le laboratoire de Psychologie de Montpellier 3 pour aider les marques à comprendre leurs utilisateurs et à construire de vraies relations de marques et d’entre-aide. Pas de neuromarketing chez Fast & Fresh, nous ne pensons pas que brutaliser vos utilisateurs pour vendre des produits soit la bonne solution.
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Olivier Mokaddem • 16 janvier 2016


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