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Ux design

L’UX Design – Une définition non lénifiante (s’il vous plaît)

La majorité de mes élèves et de mes clients aborde l’UX comme un état de fait.

C’est là. C’est la norme. C’est ce que tout le monde fait. C’est un métier qui s’est imposé, depuis plusieurs années déjà et qui fait partie du panorama. C’est une compétence que les compagnie modernes intègrent de façon courante, au même titre que le marketing ou le graphisme.

Pour les étudiants, il s’agit d’une matière obligatoire. Pour les clients, il s’agit d’un sujet chaud. Il faut le prendre à bras le corps, dès le début des projets, sans quoi on court le risque de mal comprendre sa problématique et de prendre du retard face à la concurrence.

De la nécessité de comprendre les choses avec une perspective historique.

Pour autant, le fait que l’UX Design – le Design d’Expérience Utilisateur en Français- soit là et qu’il faille composer avec ne nous donne aucune information quand à sons sens, quand à sa définition, quand à son extension ou quand à sa mesure.

Pour comprendre à quoi sert réellement l’Expérience Utilisateur, il faut revenir en arrière, reprendre un peu le cours de l’histoire et se donner de la perspective.

Après tout, quand je sors de l’école dans les années 2000, la notion d’Expérience Utilisateur n’existe pas ou pas vraiment. Elle commence d’émerger, à peine. Et à l’époque, tout le monde parle d’Ergonomie, c’est LE sujet brûlant.

Ce n’est que progressivement que le métier d’Ergonome va basculer vers l’UX en opérant un changement de paradigme fort. Une révolution Copernicienne.

Ergonomie ? UX ? Quelles différences ? Pourquoi bascule-t-on soudainement de l’un à l’autre ? Pourquoi l’UX a-t-elle soudainement pris toute la place ?

Prenons de la hauteur et regardons le cours des choses sur le long terme :

  • Dans les années 80, malgré la révolution informatique qui s’amorce, la société est encore de plein pied une société industrielle. Le produit est roi. On achète -presque essentiellement- des voitures, des réfrigérateurs, des machines à laver, des platines cassette, des chaînes hi-fi, des caméscopes, des appareils photos, des magnétoscopes, des maisons, des téléphones fixes, des jouets, de la vaisselle, des fauteuils, des livres…  Le produit est, peu ou prou, la seule chose qui existe dans l’espace de consommation. On l’achète assez cher et on le garde longtemps.
  • La notion de service, elle, est encore assez faible. Elle est embryonnaire. Certes, un petit nombre de compagnies proposent des services mais elles ne sont pas la majorité. Si certains domaines comme les soins à la personne ou les services publics sont, par essence, spécialisés dans le service, la majorité des sociétés est alors orientée produit. Le service demeure pour elles une simple « cerise sur le gâteau » ou bien le faire valoir de leurs « opération de com ». Citroën, par exemple, propose très tôt un service de Bus mais c’est pour populariser ses voitures. Héléna Rubinstein et Estée Lauder ont des salons mais c’est pour appuyer leurs cosmétiques. Nintendo propose, très tôt, dès le début des années 90, un numéro de téléphone qu’on peut appeler pour avoir la solution des jeux vidéos mais il n’a vocation qu’à mettre en lumière la NES. Dans les années 80, le service reste rare face au règne de l’objet.
  • Et dans ce cadre, la relation de marque existe peu. Dans les années 80, quand vous voulez une chaîne hifi, vous prenez votre voiture, vous allez chez Mamouth ou chez Euromarché, vous parlez un peu avec le vendeur pour voir quels produits il vous conseille, vous prenez la chaîne hi-fi qui vous convient le mieux, vous passez en caisse et vous revenez à la maison pour l’installer. Le seul point de contact entre la marque et le client : c’est le produit. A aucun moment vous n’avez parlé à Pioneer, à Sony ou à Philips. Ni avant l’achat, ni pendant, ni après. A l’époque, ça serait même apparu incongru. A la rigueur, vous avez rempli la carte de garantie du produit mais s’il n’y a pas de problème de SAV, il était très peu probable que vous revoyiez jamais le magasin. Ah oui, il y a la pub bien sûr mais est-ce une conversation ?
  • Ce n’est qu’avec l’arrivée dans les années 90 d’un marché saturé, en crise, libéralisé, mondialisé et ultra-concurrentiel que la situation change.

Les années 90 : un marché saturé, libéralisé, mondialisé, ultra-concurrentiel et en crise.

La fin des années 80 voit l’orée d’un monde étrange, un monde nouveau, dénationalisé : Sony est devenu le premier constructeur mondial d’électronique, Honda a supplanté tous les constructeurs nationaux sur le marché américain, tous, et la démocratisation de l’ordinateur personnel et d’internet laissent entrevoir un univers de services faciles à concevoir aussi bien qu’à déployer.

Deux choses vont alors se passer :

  • Les marques, jusqu’alors uniquement intéressées par la vente de leurs produits physiques se rendent compte que si elles veulent survivre, il leur faudra créer du lien avec leur clientèle. Dans un contexte d’ultra-concurrence et de marché saturé, difficile de voir s’échapper à la concurrence les clients qu’on a mis tant de temps et d’énergie à convaincre de la qualité de son offre. On ne peut plus simplement convaincre les gens que ses produits sont bons, il va falloir les convaincre de rester.
  • Dans ce cadre, où la relation de marque à long terme devient plus importante que le produit vendu, l’UX supplante naturellement l’ergonomie.
  • Tant que le produit était roi, on pouvait se contenter de faire de l’ergonomie : ce qui comptait, c’est que le produit soit bon et que son IHM soit utilisable. C’est ça -et la publicité- qui alimentait les ventes et la sensation de qualité chez le consommateur.
  • Mais maintenant qu’il faut amener les clients à racheter chez soi plutôt que de les voir passer à la concurrence, ce qui compte, ce n’est plus le produit, c’est l’expérience de marque. Ce qui compte, c’est que l’expérience utilisateur soit bonne, du moment où le client pense à acheter le produit jusqu’au moment où il le recycle.
  • Plus la marque multiplie les points de contacts au-delà du produit, plus elle a d’occasion de se lier au consommateur et plus le consommateur est susceptible de racheter chez elle.
  • Apple l’a très bien compris : son iPhone est un point de contact permanent caché dans la poche du consommateur. Le produit « téléphone » n’est qu’un alibi qui sert -en réalité- à proposer au consommateur un monde permanent de services, un éco-système qui le retient comme dans une boucle où on lui revend régulièrement de nouvelles choses via l’appstore ou via l’itunes store.

Quel rôle de l’UX Designer face aux perspectives uniquement commerciales ?

Dans ce cadre, le rôle de l’UX Designer est double :

  • Le premier de ses rôles est d’être Designer. C’est à dire de penser les systèmes, avec les Psychologues et les Sociologues de façon à les rendre moins aliénants. Que les marques aient besoin de relation de marque, c’est une chose. Qu’elles deviennent aliénantes en tentant de rendre leurs utilisateurs addictifs, c’en est une autre. Le rôle des Designers, des Psychologues et des Sociologues, bref de tous les gens humanistes qui pensent et qui ont une éthique, c’est évidemment de trouver entre la marque et les consommateurs des passerelles équitables : du donnant donnant. La marque ne doit pas prendre ses usagers pour des pigeons. Il n’y a rien de plus triste que les marques qui utilisent des astuces minables pour forcer leurs usagers à rester. Une marque qui a vraiment une relation avec ses consommateurs est d’abord une marque qui les respecte, notamment en leur rendant un vrai service.
  • Le second rôle de l’UX Designer est de diagnostiquer les situations ou les marques sont en perditions par manque de rendu de service. Nous en donnons un exemple dans l’article suivant, réalisé avec les 3ème années de la Webschool Factory qui ont utilisé le modèle que je décris dans cet article pour diagnostiquer les difficultés de la presse écrite et du marché de la mode.
Olivier est le directeur de l’agence de Recherche Utilisateur & Stratégie Utilisateur Fast & Fresh. Spécialiste en comportement consommateur, il travaille avec le laboratoire de Psychologie de Montpellier 3 pour aider les marques à comprendre leurs utilisateurs et à construire de vraies relations de marques et d’entre-aide. Pas de neuromarketing chez Fast & Fresh, nous ne pensons pas que brutaliser vos utilisateurs pour vendre des produits soit la bonne solution.
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Olivier Mokaddem • 21 octobre 2016


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